对心脏病药物市场消费者调查的几点思考（下）

从购买率、购买量和购买金额等方面分析

1.对几个概念的解读

某一药品的购买率（购买比例）显示了消费者对该药的认可状况，客观反映出该药的购买人数或家庭比例，并可推算购买人数或家庭规模大小。这一指标大致可以反映该药的购买数量多少，但偏向态度类指标。购买率是消费者在消费时对产品的态度，它能影响自己和周围人的消费。这是医药企业现在或者将来最希望建立的一种影响潜在消费者的态度，需要企业从产品的包装、广告、企业形象、公关等环节一点一点去建立。这样直接的调查是从消费者角度反馈回来的，对于某些企业至关重要。它是对企业所做工作的一种总体评价，有助于企业营销工作的改进，也将影响企业未来的市场情况。

而某一药品的购买量比例或占比因为与每个人每次购买的数量多少有关，某一药品的购买金额比例或占比与购买数量、规格和购买价格相关，两者更多反映的是对该药的实际购买状态，偏向经济指标。另外，某一药品的购买比例或购买率除显示消费者对该药的认可状况外，也从一个方面反映了该药品治疗领域的发病率、患者就医率及用药率等情况。

2.主要的调查结论和发现

（1）心脏病药品市场开始集中，但还有商机。

在本次调查涉及的60余种心脏病用药中，城市居民家庭最近两个月内购买最多的4种心脏病药品分别是速效救心丸、复方丹参片、地奥心血康和天士力复方丹参滴丸，购买比例分别为17.2%、12.1%、11.9%和9.5%，而其他心脏病用药的购买率相对较低，均不超过6.0%。这表明，心脏病药品市场明显存在第一梯队和第二梯队，而前四名的购买率总计为50.7%，可见市场开始集中，但其他心脏病药品依然还有机会。

（2）医生依然是心脏病药品生产企业营销中的关键，但企业也要重视品牌的作用。

从购买率居前三位的药品购买原因分析可以看出，医生还是市场营销的关键，医院渠道是其中最重要的营销渠道，而品牌的作用也在逐渐显现，如地奥心血康的购买原因中，由“过去的使用经验”和“他人推荐”都可以认为是品牌在起作用，合计达到38％，已经超过医生推荐这个原因（见表一）。消费者在不断学习，接受新的观念和新的产品。

消费者购买心脏病用药的主要购买原因可以分为以下几类：谁推荐、产品的属性（药效快、稳定、服用方便、副作用小、持久的功效、质量可靠等）、产品价格、渠道（即随处可以购买到）等。过去的使用经验是消费者养成的消费习惯，是消费者在消费多次后产生的定性的感觉，是一种真正的消费体验，但是它也会产生一些副作用。

品牌就是消费者对产品的感觉。这种感觉将直接指引着今后的消费习惯，但是对于心脏病药品市场而言，品牌的感觉似乎比较弱，消费者对于各种心脏病药品没有太多的关注。但是回想当年，成都地奥心血康就是这样在不闻不问中慢慢把品牌建立起来的，可以说它是这个市场中的后起之秀。这种品牌就是在企业和消费者的互动中产生的，所以更多的医药企业要建立和消费者接触的方方面面的工作，让消费者在售前、售中和售后都要有良好的感觉，才能产生真正的品牌。

（3）地区差异明显，商机在各地涌现。

本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。根据各地总体购买率居前四名的心脏病用药（见表二）的对比分析可以看出，各地居前四名的心脏病药品的总体购买率累计都已经超过50％，而在北部沿海地区、西北地区，已经有个别品牌呈现领先优势，而其他地区的总体购买率在前四名这个梯队中没有明显的优势地位，这说明在白热化的竞争中，各个企业都需要努力才能使产品维持在第一梯队中。

如果结合各个心脏病药品的生产地址分析，还有一种商圈特点，即天士力复方丹参滴丸在北部沿海地区和北方内陆地区明显占有优势地位；成都的地奥心血康则在南方内陆地区、西南地区和西北地区有较强的商圈特点，这种以生产企业为中心的商圈特点是所有产品的一个共同特点，同时也反映出各个企业的区域营销弱点，其中的弱点就是其他企业的商机所在。

（4）购买量和购买金额的占比反映出药品定价方面的优劣，更反映出地区药品竞争的激烈。

从消费者角度调查出的购买量和购买金额数据，尤其是从其中的占比关系更是反映出各个企业定价之间的微妙关系。例如在北部沿海地区，天士力复方丹参滴丸的购买量占比为9.0%，但是购买金额的占比却是12.8%，可见该产品是卖出较少的量却获得了较高的销售金额，说明它的定价比该地区心脏病药品的平均定价偏高，而且消费者还能接受，也说明该产品在这个市场上具有一定的竞争力；在南部沿海地区，速效救心丸也是这样；而在南方内陆地区和西北地区，地奥心血康却是一个明显的反例，购买量占比明显高于购买金额占比，在这两个地区间的定价明显处于一种弱势。

如果从总体购买量和总体购买金额占比、药店购买量和购买金额占比、医院购买量和购买金额占比的各自量额对比分析，我们可以评价现有产品的价格在总体上、在药店和医院系统是否合理，企业是否具有价格优势和总体竞争力。这实际还反映出消费者的认可程度，它不仅是对企业过去经营的评价，而且还是对企业未来的一种判断。

通过这种购买量和购买金额的交叉分析，可以知道各种药品的特点，例如哪些药品的购买量少，但是购买金额高？哪些药品的定价更符合百姓的消费习惯？这也许是企业应该关注的几个方面，其中还有几个重要指标是可以获得的，如消费者每次的购买金额、每次购药量、每次购药的使用周期、企业心脏病用药方面的定价和消费者的购买习惯，乃至更细的地区性的价格差异和消费习惯等，这些指标表面上看，是一些营销上的名词，但是这些关键指标却和企业的生产、经营有着不可分割的必然联系。例如企业的药品单盒定价和单盒药品的使用周期两个指标，不仅决定药品的销售情况，而且还决定了医药流通企业的购货量和库存，实际上最终关系到企业的出货情况和赢利情况。

（5）医院和药店两条渠道的销售状况明显不同，“两手都要硬”才是企业生存和发展的惟一出路。

从医院和药店两条渠道的购买量占比分析，复方丹参片、地奥心血康、天士力复方丹参滴丸、速效救心丸、心痛定片（硝苯地平片）、消心痛等药品在两条渠道上都有很好的表现，都在前十名的位置中。

从各自的渠道上分析，前十名药品的购买量合计都占有该渠道的63％，这是市场走向集中的一个表现。而各自渠道的前三名更是占据各个渠道的30％左右。

从以上的分析中我们不难发现，现在的心脏病药品市场还有很大的市场空间。但是更重要的是，企业只有不断关注消费者的消费行为，从调研中发现问题、发现商机，才能不断改进销售方法，思考新的有效的营销方式，寻找到新的商机。

表一：购买率居前三位的药品的购买原因对比分析

表二：各地区总体购买率居前四名的心脏病用药

表三：各地区购买量和购买金额居前四名的心脏病用药