皮肤科外用药：马太效应初现“三资”地位难撼

2002：达克宁霜和新肤螨灵霜光芒四射西安杨森与葛兰素史克引人注目

皮肤科外用药市场的一个显着特点是：零售是其主要终端市场（如表1所示）。据权威机构对药品市场的数据监测显示，2002年全国皮肤科外用药销售额比2001年略有攀升，年增长率为7.25%。

表1:2001年与2002年皮肤科外用药医院与药店销售金额对比

现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。从销售金额来看,化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，居主导地位；从药品功效来看,销售最多的皮肤科外用药则主要集中在用于治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病药品，几乎占据了50%的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。皮肤科外用药常见的剂型为乳膏剂、霜剂和溶液剂。

2002年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为46.32亿元，其中销售金额前10位品种年销售总额达到13亿元，占全国零售市场该类药品销售总额的30%左右。进入前10名的品种主要用于治疗真菌性皮炎、过敏性皮炎、螨虫、头癣、粉刺痤疮和陈旧性疤痕等皮肤疾病，而用于治疗真菌感染的产品表现尤为突出。达克宁霜、派瑞松乳膏、采乐洗剂、皮康王乳膏和孚琪乳膏5个品种进入销售金额的前10名。

在具体品牌方面，西安杨森的达克宁霜和济南东风制药厂的新肤螨灵霜是两大亮点。西安杨森的达克宁霜经过长期的市场和品牌培育，其品牌的知名度和美誉度都名列前茅，一直稳居皮肤科外用药市场销售金额第一的宝座。而济南东风制药厂的新肤螨灵霜，由于其不但能治疗螨虫感染引起的酒糟鼻和痤疮，而且还同时具有美肤的功效，因此在市场上颇受消费者欢迎，销售业绩也很突出，是一种小产品做出大市场的成功案例。

在生产企业方面，西安杨森和葛兰素史克尤其引人注目。作为全球最著名的抗真菌药生产企业之一，西安杨森在打造品牌和市场上精益求精、锐意进取。因此，其旗下主要皮肤科外用药达克宁霜、派瑞松乳膏和采乐洗剂都进入了销售排行前10名，合计占了中国零售市场皮肤科外用药销售总额的20%左右。

2002年，一个引人注目的事件是葛兰素史克和诺华合作，把瑞士诺华的OTC药兰美抒纳入到自己的销售体系中，并由葛兰素史克旗下最擅长OTC营销的中美史克实施操作。兰美抒在我国销售已有一段时间，但由于诺华的特长在处方药市场，加之对兰美抒的推广投入不足，其销售业绩不太理想。中美史克接手兰美抒之后，将其市场定位在治疗脚气上，把矛头直接对准了西安杨森。凭借有效的管理、丰富的运作经验，以及颇有竞争力的营销队伍，兰美抒在2002年4月成功跻身全国药品零售市场皮肤科外用药销售金额的前10名。

另外，和零售市场比较，2002年医院用药市场中，皮肤外用药的功效主要集中于治疗感染性皮炎和过敏性皮炎两大类。西安杨森制药有限公司的达克宁霜表现依然出色，进入前10名。外资和合资产品在医院用药中的优势十分明显，除了西安杨森的产品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先灵葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也进入了前10名。

2003：市场初现马太效应“三资”品牌地位难撼

2003年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为45.06亿元（截至12月中旬），占药品销售总额的1.87%。其中，医院的销售额为18.39亿元，占皮肤科外用药药品销售额的40.81%，占全部医院用药的0.98%；零售市场销售额为26.67亿元，占皮肤科外用药药品销售额的59.19%，占零售市场药品销售总额的4.72%。与2002年相比，2003年皮肤科外用药销售总额下降了2.7%。在医院市场，虽然皮肤科外用药的销售额有所上升，但所占医院用药比例却有所下降；而在零售市场，皮肤科外用药的销售额所占总体用药比例和总体销售额比例同时出现下降。

2003年，中国药品市场皮肤科外用药销售金额前10位品种年销售总额达到11.31亿元，占全国零售市场该类药品销售总额的26%左右,比2002年下滑了13%。进入前10名的品种仍然集中于治疗真菌性皮炎、体癣、过敏性皮炎、粉刺痤疮等皮肤疾病，用于治疗真菌感染的产品仍然表现较为出色。

2003年中国零售市场皮肤科外用药销售金额前10位品种为：达克宁、保发止、999皮炎平、兰美抒、派瑞松、采乐洗剂、邦迪创口贴、亮甲、美克乳膏、皮康霜（如表2所示）。

表2:2003年皮肤科外用药销售金额前10位的品种排序

2003年，皮肤科外用药市场呈现以下特点：一是单品种独占市场现象。达克宁霜近3年来一直居于中国药品市场皮肤科外用药销售金额第一位。这一现象在其他类别的专科用药销售排行中比较少见。根据目前的市场状况和发展趋势来看，西安杨森的这一垄断地位在未来几年内仍将持续下去。

二是排序中的“马太效应”。上榜产品除皮康霜之外，其余均为品牌产品，并且都已经形成了稳定的目标消费群。同时，这些品牌产品无一例外都是靠企业强大的实力和长期努力铸造了市场中的强势地位，一些后来者想要撼动其稳固的地位，实属艰难。因此也就形成了排序中的这种“强者愈强”的“马太效应”。

三是受季节、广告的影响较大。皮肤疾病的产生多数是由细菌、病毒等引起，而细菌、病毒的生长和气候、温度、湿度等因素密切相关，因此季节对皮肤科外用药的销售影响很大。同时由于皮肤科外用药多为非处方药，消费者自行购买较多，受广告的影响相对较大。

四是“三资”企业品牌占优势。“三资”企业生产的品牌产品凭借其过硬的产品质量、良好的服务、先进的管理等优势，占据了销售金额排行榜前10位中的6个席位。

从具体品牌来看，“三资”企业的产品各种市场推广手段运用得比较成熟和成功，而国内企业的产品如不另辟蹊径，则有可能被其他竞争对手超越。

——达克宁。多年来西安杨森对于这一产品的投入力度很大，尤其是在广告方面从不间断，而广告的创新也不断赋予达克宁品牌新的活力。

——保发止。保发止是默沙东近两年新上市的产品，定位于治疗脱发，其市场推广策略主要是以科普教育+软文广告+终端促销为主，辅以少量“硬”广告。虽然默沙东的市场推广策略并不新颖，但凭借其在中国市场多年的拼杀经验，保发止却异军突起、后来居上，成为治疗脱发这一细分市场的排头兵。从目前情况来看，这一品牌后势发展预期良好，未来将会有更大市场前景。

——999皮炎平。999皮炎平属于老牌产品，其目前优势主要在于过去相当一段时间里所积蓄的品牌效应和知名度。但也正是由于这一点，这一品牌目前的处境非常危险。因为该产品目前已经处于产品成熟期和衰退期的边缘，而且由于其广告推广一直没有新的突破，品牌已经严重缺乏活力和吸引力。