据新华社讯（记者王志）打开电视，专治乙肝、提高性功能的药品广告随处可见；翻开报纸，治疗癌症、心脏病的“特效药”铺天盖地。这些药品广告中宣传的“神药”，有的包治百病，有的对疑难顽症有独特疗效，治愈率高达９０％以上，而且见效快，安全无毒副作用……不过细看之后你就会发现，很多广告既没有药品管理部门批准的准许药品生产的“药准字号”，也没有准许做广告宣传的“药品广告审批文号”，纯属虚假违法药品广告。
违法药品广告泛滥成社会公害
山东省消费者协会投诉部副主任牟刚告诉记者，消费者属于弱势群体，对药品的真假缺乏鉴别能力，特别是“有病乱投医”，很容易被广告中宣传的“治愈率高、有效率高”的治疗效果所打动，不但花了很多冤枉钱，还治不好病。
据了解，２００３年山东省消费者协会共受理关于药品的投诉１０７７件，因广告发生的纠纷达到１７０件，占１６％。中国消费者协会公布的２００３年投诉汇总情况显示，药品与移动电话、卫生用品一起成为消费者投诉增长最快的商品，增幅达到４３％以上，成为当前三大维权热点之一。
山东省人大代表、山东大学医学院药理学研究所所长张岫美教授说，虚假药品广告可能误导相当一部分患者，贻误疾病治疗，甚至加重患者的病情，已成为危害患者生命健康的社会公害。
根据国家食品药品监督管理局发布的２００３年第六期《违法药品广告公告》，从２００３年１０月至１２月，国家食品药品监督管理局查处未经审批刊播、使用过期失效文号、伪造冒用批准文号、处方药在大众媒介发布广告、禁止广告宣传的药品广告１２０９份，其中违法广告次数在５次和５次以上的药品就有４６种之多。据了解，２００３年，山东省共查处医疗药品违法广告案件１４９６件，占当年查处违法广告案件总数的３０．５％。
违法药品广告惯用的三大“伎俩”
未经审批擅自发布、随意夸大疗效和大打“擦边球”是多数违法药品广告惯用的三大“伎俩”。
山东省药品监督管理局市场处处长刘本功介绍，在查处的违法药品广告中，未经药监部门审批擅自发布药品广告的案件数量是最多的，占总数的９０％。虽然依照《药品管理法》，药监部门可以撤销违法药品广告的批准文号，并在一年内不受理此药品的广告申请。但很多违法企业对此并不十分在意，他们相信只要能拿出足够高的广告费，没有批准文号，广告照样能做。而事实上，一些媒体单纯注重经济利益的行为给发布违法药品广告的制药企业以可乘之机，未经审批擅自发布虚假药品广告的“盛行”证明了这一点。
药品广告即使获得审批，但不按审批内容发布广告，擅自篡改范围、扩大疗效的做法也相当突出。据山东省广告监管部门的有关负责人介绍，很多药品广告在被监管部门审批时往往“素面朝天”，但一出现在媒体上就被“浓妆艳抹”了。根据《药品广告审查标准》规定，治疗肿瘤、改善和治疗性功能障碍等７类药品不得发布广告，但有的制药企业和媒体将通过审批的药品广告“改头换面”，“适当”延伸范围后，新鲜“出炉”的广告中就“大大方方”地出现了国家明令禁止做广告的药品了。至于法律规定的“药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证”，相关单位更是置若罔闻，“药到病除”、“安全无副作用”早就成了药品广告的“口头禅”。这些都给消费者以极大的误导。
在药品广告中大打“擦边球”的现象也十分严重。山东省广告监管部门的有关负责人告诉记者，根据法律规定，有的药品是不能做广告的，但相关单位却变着法儿地通过其他方式进行广告宣传。如医院不能将自制的针剂对外发布广告，但有的医院打着“会诊”或“义诊”的幌子，以新闻报道的形式发布广告，在“会诊”或“义诊”之余大肆推销自制药品，搞变相宣传。又如，按照法律规定，治疗乙肝的药品不能做广告，但有的医药厂家专门“赞助”大型肝病讲座，在讲座过程中宣传联系地址、联系电话等广告信息，并以“知名”专家的良好形象诱导患者购买药品。据了解，药品广告中出现的“专家”很多是制药企业专门花钱雇佣的，只有少数是有正、副主任医师职称的已退休的医务工作者，大多数是退休的普通医生，个别的甚至连行医资格都没有。广告中所称的来自北京、上海等地的“特聘”专家，多数也是在当地混不下去的“庸医”到外地“滥竽充数”，甚至连他们经常拿出来炫耀的锦旗也是自己花钱买来充门面的。
三大原因导致违法药品广告屡禁不止
有关人士表示，经济利益驱动媒体刊播违法药品广告、监管部门处罚力度不够和现行的管理体制存在一定弊端，是导致当前违法药品广告泛滥成灾的三大主要原因。
山东省药品监督管理局市场处处长刘本功说，现在的很多媒体受经济利益驱使，在刊播药品广告时根本不对药品广告批准文号等有关证件进行审查，或是“睁一只眼闭一只眼”，使得大量违法广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上，为违法药品广告提供了生存空间，其中地方媒介是违法药品广告泛滥的“重灾区”。因为媒体成为违法医药广告发布的参与方，曝光查处的违法药品广告自然遭遇尴尬：本省查处的违法广告，在当地只有屈指可数的几家“无关”媒体刊播，曝光的社会效果，曝光的社会效果大打“折扣”，成为违法药品广告泛滥的重要因素。
对发布违法药品广告的制药企业的处罚缺乏成效，是造成违法药品广告屡禁不止、发布率居高不下的另一主要原因。山东省广告监管部门的有关负责人向记者坦陈，虽然依照《广告法》及相关法律法规，监管部门可以责令有关单位停止发布违法广告，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但“道高一尺，魔高一仗”，一些制药企业为了规避处罚，与个别媒体串通，将原本几万元的广告费分开成多张发票，使得一旦被查处，拿出其中一张几千元的广告费发票就可应付。这样，即使按广告费的五倍对制药企业进行处罚，顶多也只要一两万元，与其做一次广告所能获得的丰厚利润相比，实在是“小巫见大巫”，对他们也就“无关痛痒”了。一次，一家被查处的制药企业老总专程从外地赶到济南，向监管部门“求情”，希望“罚款照交，广告照做”，他们的“有恃无恐”可见一斑。
我国目前药品广告发布的监管体系设置也为违法药品广告的出现埋下隐患。业内人士认为，在目前药品广告的审批和监督处罚职权分属药品监管和工商部门的情况下，尽管两部门能够加强沟通，但也存在一定的衔接和配合问题。有关部门负责人表示，借鉴西方发达国家的做法，将药品广告的审批权和监督处罚权集中于一个部门，未尝不是一个解决的办法，但同样面临不容明说的难题，而新闻出版、广播电视等部门应给予的配合也不容忽视。
专家表示：根治“顽疾”需下“猛药”
针对违法药品广告屡禁不止的现象，有关人士表示，要根治违法药品广告这一“顽疾”，必须下“猛药”。
山东省广告监管部门的有关负责人认为，打击违法药品广告不能手软，要加大处罚力度。对于发布违法药品广告的制药企业和刊播媒介，不仅要加大经济处罚力度，使得其刊播违法广告的违法成本大大高于违法收益，让其得不偿失，这样他们自然就会有所收敛。同时，对发布违法药品广告的相关法人单位，应依法撤销其部分法人资格，并加快企业信用分类管理体制和企业信用档案的建设，把是否存在发布违法药品广告的行为作为信用等级评定的依据之一，使那些无视法规、不讲诚信、信用等级低的企业在生产经营上受到制约。只有让违法者付出足够重的代价，他们才会有所顾忌，才能起到警示的作用。
把好媒体这一“关口”至关重要。山东省政府有关负责同志和有关专家指出，各类媒体应严格程序，建立健全广告业务的承接、登记、审核和档案保存等管理制度，严格执行广告审查员制度，切实落实广告审查员“一票否决”制。重点媒体应设立内部广告审查专门机构，一般媒体应实行单位负责人和广告审查员共同把关，并完善广告价格的服务收费制度，及时向主管部门备案。同时，切实实行和落实广告宣传责任追究制度，对于被通报的发布违法广告问题严重的媒体，予以督促整改，严肃追究单位负责人和直接责任人的相关责任，给予相应处分，以儆效尤。
山东省人大代表、山东大学医学院药理学研究所所长张岫美教授说，为保障人们的健康，有关部门应依据职能分工，认真履行各自的监管职责。药品广告审批部门应严格审查药品广告的内容，把好药品广告发布的“第一关”；工商部门要及时查处违法的虚假药品广告，以保护广大消费者和守法企业的正当权益免受侵害。
据了解，自２００３年９月份以来，山东省政府办公厅会同山东省整顿办、工商局、公安厅、卫生厅、药监局、新闻出版局、广电局等部门组成检查组，对山东省内２９家重点媒体的药品医疗广告市场进行了大刀阔斧的专项整治，目前已对违法案件进行了查处。其中，责令６家新闻媒体整改，给予７家新闻媒体黄牌警告，对９家新闻媒体分别给予停发一个月药品、医疗广告的处罚；从２月１２日到今年年底，在全省范围内停发９家医疗机构和２６种药品、保健品的宣传广告，对涉嫌违法违规经营的２２家新闻媒体和３９家医疗机构已做进一步立案查处，形成了联合整治违法医药广告的“重拳出击”之势。目前，山东省媒体的违法违规药品医疗广告已明显减少，集中整治已初见成效。
