促销是零售业的“镇店之宝”，低价促销时人头攒动的场面我们都不陌生。但是，当促销商品大部分被厂商直接回购了，门店的促销活动又何谈让利给终端顾客？厂商回购行为的背后更多的是对零售商短期行为的反感，也间接导致了消费者的不信任。这是促销的大忌。
——编者
这些年来，在零售企业的新店开业或者日常促销活动中，经常会发生这样的事情——厂家回购商品。
不论是一些家电零售巨头所谓的限量销售的特价商品，还是连锁药店突破寒冰的价格风暴，无不引起厂商的高度关注，他们不惜重金回购自己的产品。那么，厂商为什么要回购促销商品呢？
对厂商而言，回购商品是为了减少厂家的损失和对市场价格体系的影响。如果允许商品以超低价格零售，必然会影响到该商品的市场价格体系。
前不久，北京某药店将部分药品以原价的五折到一折销售，如益母草颗粒的市场价为13元，降价后仅为1.3元，200多元的牛黄安宫丸则半价销售。零售商为何要做这赔本的买卖呢？对于零售商来说，赔钱销售特价商品其实也出于无奈。低价销售商品，为的就是吸引更多消费者的眼球，引起轰动效应。因此，即使厂家许诺再多的佣金，可能也无法阻挡零售商对于低价促销的追求。而且，零售商为了追求低价，还会要求厂商给予更多的优惠政策来支持促销活动。
笔者认为，对于零售商而言，商品特价销售有以下几个目的：扩大产品的销量，获得更多的市场份额；带动其他关联商品的购买；在消费者心目中，树立低价的价格形象；清理库存；打击竞争对手。
但是，不论零售商限量销售促销品还是自发调低售价，都可能会对厂商的价格体系造成影响，而引起厂商回购。有时，厂商碍于零售商强大的实力，被迫予以限量低价品支持，事后厂商往往会将商品回购，以减少自己的供货损失。有时，因为促销商品的价格太低，为了避免引发其他零售商对超低价格争议，厂商必须采取快速大量回购的方式，避免不必要的市场恐慌。很多厂商都表示，超低价促销往往是零售商单方面决定的，厂商只能先回购再协商，毕竟工商关系并非是厂商一方努力的问题。
一次又一次的特价销售，使得消费者不禁怀疑零售商到底应该获得多少的利润？
某医药零售企业的老总称该医药企业目前的毛利为7％左右，经过规模整合，将把整个供应链的利润再拉低5％，同时声称低毛利保证了企业的价格优势。那么，零售商如果一折到五价销售药品，是否意味着以前零售商的利润太高了呢？这个说法值得商榷。促销时的低价毕竟只是短期行为，如果一家药店毛利只有5％～7％，那么常规扣除人力成本、房租、管理费用等，毛利可能在1％以内甚至亏损。亏本买卖相信谁都不会做，医药价格问题也并非简单的渠道加价问题。笔者认为，因为体制、市场结构中存在矛盾，依靠药店隔三差五进行所谓的“吐血大甩卖”，只会引起厂家一轮轮的回购行为和顾客关于药品价格的猜疑和抱怨。
那么，回购商品的厂商为什么当初低价甚至赔本给零售商供货呢？这也反映了目前终端势力的逐步强大。有些时候，厂商也没有办法，在选择“让出部分商品利润”和“退出卖场”的问题上，当然只能选择参与促销了。
另一方面，厂商回购行为也表现出在某些品类上，工商合作的不平等性。正是因为厂商对零售商非理性促销的一次次默许，才导致其产品被一次又一次的超低价推出。工商合作中的问题需要经过双方共同的努力和协调。零售商应该明白，如果不能与供销形成平等、协作的良性互动，那么其商品的供货、促销、售后服务等相关的厂商环节就可能出现偏差。以笔者浸淫零售业多年的经验看，很难想象一个没有厂商支持的促销活动会是什么样子。
因此，笔者建议零售商在进行营销活动时，不要紧盯着商品价格，把心思多放在市场调查、品类管理、售后服务上，其实零售业的文章有很多命题可做，没必要因为一时冲动的“跳楼价”而引发工商关系紧张，如果再引起消费者对你的价格体系失去信任，则更是得不偿失了。
