案例：河南新谊医药集团是一家国有大型医药骨干企业，其拳头产品凯西莱（硫普罗宁）系列从1996年上市以来，单品年销售额已突破3.5亿元，凯西莱品牌的硫普罗宁冻干粉针剂和片剂，也已经成了国内医院临床保肝类用药应用最广的产品，是近些年来肝药医院市场名副其实的“常青树”。
一个品牌是如何在竞争激烈的医院市场持续保持领先地位的？笔者认为，新谊医药在巩固其品牌领导地位的经营思路值得一些有市场优势的企业借鉴。
专利阻击战：巧妙利用时间差
在企业竞争中，时间上的领先尤其重要，很多企业在某领域的“领先”，其实质就是打时间差。有眼光的企业总是非常善于抢在对手前，在技术专利上筑起壁垒，让跟进者望而却步。
凯西莱（硫普罗宁）就是新谊集团在我国加入WTO前“抢”来的一个商机。硫普罗宁最早在日本上市，德、意、美、瑞士等国也相继把它作为改善肝功能药物应用临床。1996年，新谊集团与河南医药研究院合作，对硫普罗宁片剂进行了成功仿制。取得了片剂证书之后，该集团又于1998年在国际上率先开发出稳定性更高、见效更快的硫普罗宁粉针剂型，并获得了国家四类新药证书。
凯西莱（硫普罗宁）粉针剂上市之后，很快获得了良好的业绩。一些企业注意到了硫普罗宁粉针剂这块诱人的市场，纷纷开始仿制。面对这种情况，新谊集团首先考虑的是把知识产权作为保护市场的最好武器，同时考虑到四类新药拥有6年的市场保护期，把握好专利申报的节奏。2002年年底，新谊集团抢在新药保护期到期前，向国家知识产权局递交了硫普罗宁粉针剂发明专利申请。2005年3月，国家知识产权局向新谊集团颁发了硫普罗宁粉针剂发明专利证书。专利证书的取得，就从法律上确立了凯西莱在硫普罗宁粉针剂的市场独占地位。
新谊集团巧妙利用“时间差”，把竞争对手挡在了门外，从而为凯西莱的领先地位提供了保护。
扩大适用面：“两手抓”显成效
从营销学的角度来看，占据优势的市场领导者，可通过发现新用途，以找到新的消费者，增加使用量，从而确保既得市场地位。
凯西莱是一个成熟的药品，新谊集团根据其特点，采用了加大药理、临床应用研究和多科室开发并举的“两手抓”策略，以保持市场的持续增长。从2000年至今，该集团与一些研究院所合作开展了300多项硫普罗宁的临床应用研究，在各类专业医学刊物和全国性学术会议上发表500余篇科研论文。大量的临床应用研究，不仅使医生更清晰地了解了该药品的疗效，让临床医生增加了对产品的信心，也为进一步的学术营销奠定了基础。
对于新科室的开发，他们采用的是以大量的临床应用研究为支持，在巩固主力科室的同时，渗透相关科室的战术。通过多年的努力，在学术交流和临床研究的推动下，凯西莱（硫普罗宁）从最早应用的传染科、消化科已推展到精神科、肿瘤科等相关科室，充分发掘了该产品适用症广的优势，使其销售额近年来每年都保持30%以上的增长速度。
售后服务：模块化全程跟踪
凯西莱销售持续增长的另一个重要原因是其专业化和精细化的售后服务。笔者分析，凯西莱售后服务的“模块化”主要表现在三个方面：一是设立专门机构对售后服务进行统一管理，二是制定了针对不同对象的售后服务体系和规范，三是建立了严格执行服务的保障措施。
对消费者，新谊集团总部开通了专门的消费者服务热线，由指定专家为患者解答关于产品的各类问题；对其商业合作伙伴，新谊集团通过派员扶持，定期培训，以协助经销商开发市场；对于医生，他们通过学术会议、各类培训活动指导临床用药。同时，凯西莱的售后服务中心还要求销售人员积极与医生保持良好沟通，及时解决医生用药过程中出现的问题。在凯西莱实现年销售收入3.5亿元的背后，我们看到了一个服务理念“领先”的现代企业，多年来总比竞争者多走半步，用服务品质形成区隔竞争者的壁垒，成为凯西莱成功的又一答案。
