日前，国家食品药品监管局、国家工商总局联合发布了新修订的《药品广告审查办法》（简称新《办法》）和《药品广告审查发布标准》（简称新《标准》）。新《办法》和新《标准》将于５月１日正式施行。据了解，这是在１月１日出台的新的《医疗广告管理办法》基础上，进一步规范医药市场的做法。针对虚假药品广告屡禁不止的问题，新《办法》和新《标准》对广告审查和发布管理进一步进行了规范，加大了监管执法的力度。
虚假药品广告泛滥
“一方面存在着巨大的医药市场，另一方面公众也需要得到准确的医药信息，因此对医药广告的需求是确实存在的。但医药涉及公众健康，而且医患之间存在信息不对称的问题，因此，加强严管是必须的。”中国传媒大学广告学院院长黄升民告诉中国经济时报记者。
据了解，近年来，虚假药品广告几乎成为顽疾。众多打着专治疑难杂症招牌的医疗机构和药品、保健品广告，将宣传的阵地从最初的电线杆升格为各式大众媒体，其宣传的武器也从原始的传单，升级到名人代言、权威机构认证。
在近年来的“两会”上，一直有代表和委员提出禁止医药广告。有代表、委员认为，医药行业属于特殊服务行业，行业特性决定了其不适合通过发布广告等方式诱导消费。反对者则认为，医药行业有庞大的产业规模和巨大的市场需求，同时公众也需要准确的医药信息。
“其实，部分虚假医疗广告之所以能够欺诈消费者，正是由于消费者缺乏医疗信息，‘一刀切’地叫停所有医药广告，反而堵塞了医药产品信息传递的通路，其后果是使医药广告市场更加混乱。”黄升民认为。
药监局有关人士告诉记者，目前，药品广告中确实存在着一些突出问题，表现在一些药品广告未经审查就予以发布；处方药在大众媒介违法进行宣传；有的擅自篡改审查内容发布，广告中夸大药品的功能、主治、适应症等等。药品广告中存在的这些虚假违法问题，严重侵害了消费者的合法权益，扰乱了药品市场秩序，影响了患者的用药安全。
重点整治虚假药品广告
据了解，新《办法》进一步明确药品广告审查的程序，促进审批公开公正。为配合工商部门对违法药品广告进行查处，加大打击违法药品广告的力度，新《办法》重点增加和明确了以下规定：第一，篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，撤销广告所涉及的药品品种的所有广告文号，并在一年内不受理该药品广告批准文号申请；第二，将药品广告与产品挂钩，对任意扩大产品适应症范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，将对其产品实行强制控制措施，暂停该产品的销售，并责令其消除影响。
“药品广告一个字都不许改，只能按照审批的结果刊登。药品广告由药监局审批，工商部门根据审批结果进行监管。”工商总局副局长刘凡对媒体说。
据了解，新《标准》也规定，药品广告中涉及药品适应症或者功能主治、药理作用的内容必须以国家批准的说明书为准，不得扩大或者恶意隐瞒，不得含有说明书以外的理论、观点等内容，并具体规定了不得出现的情形。
针对药品市场是一个特殊市场，涉及到用药安全和合理用药的问题，新《标准》还规定：药品广告不得直接或间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，并具体规定了不得含有的内容，如免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品的内容，含有评比、排序、推荐、获奖等综合性评价内容。
“就药品广告管理而言，涉及两部法律、三个部门规章。这种靠高密度的法规来管理一件事的做法是十分罕见的，但目前这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。”全国政协委员、南京中医药大学王旭东认为。
“严格立法是很重要的，它可以从根本上解决那些用行政手段无法解决的问题；但要杜绝虚假医药广告还需要有关部门、行业和全社会的共同努力。”黄升民指出，有关部门应当加强对生产厂家的管理，建立严格的准入制度，杜绝“劣币”驱逐“良币”，特别要强化行业内部管理，促进行业自律；最后，加强中间机构对消费者的引导和教育，比如在大众媒体上广泛宣传科学的减肥、增高知识，在社区开办讲座普及医疗卫生、美容保健知识等。
链接：医疗广告整顿大事记
２００５年３月７日 卫生部常务副部长高强称，相关部门拟研究取消医疗广告。
２００６年７月 国家广播电影电视总局、国家工商总局发出“禁播令”，要求所有电台、电视台自当年８月１日起，停播丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
２００６年８月 国务院明确提出大力整治虚假违法药品广告。
２００６年１０月 国家新闻出版总署、国家工商行政管理总局下发紧急通知，要求从当年１１月１日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等１２类内容的医疗广告。
２００６年１１月２９日 卫生部、国家中医药管理局宣布，１２月起全国暂停为医疗机构办理“医疗广告证明”。
２００７年１月１日《医疗广告管理办法》实施。
２００７年５月１日《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》将正式实施。
