中国医药报于今年六七月份连续刊出了中国医药报委托北京美兰德医药信息咨询有限公司所做的《2004中国城市居民家庭心脏病用药购买状况调查报告》的主要内容，受到了读者的普遍欢迎，许多读者致电编辑部询问调查中更具体的内容。为了揭示调查数字所蕴含的市场营销意义，本报特请专业营销人士对此调查做出更深入的解读，以飨读者。
——编者按
消费者对药品的态度和所了解的知识是所有医药生产和流通企业最关心的。经过多年的市场经济建设，医药企业和流通企业都开始关心最终消费者的消费习惯，他们的一举一动都影响着医药企业的各种生产和营销政策。研究消费者状况，一般有医药零售市场的连续性研究，还有各种不同目的的专项研究。而此次关于心脏病用药市场的电话调查就是一个针对消费者购买角度的专项调查。
通过对电话调查所采集数据的初步整理，再进行有关分析，我们能发现一些意想不到的结果，而这又是我们在了解心脏病药品市场时不能不关注的东西。
关于城市居民家庭心脏病用药购买习惯分析
调查是从消费者的购买地点、选择剂型和购买的主要原因等具体方面来定义购买习惯的，以了解消费者去哪买、买哪种剂型和为什么买这种药。对医药生产企业而言，这三方面对应的营销策略就是要选择好营销渠道，生产消费者比较常用的剂型，针对消费者的关键购买原因建立“消费者教育系统”，使药品知识能有效扩散，并在消费者中树立起产品或企业品牌。
尽管消费者购买习惯的内容还可以涉及消费者的单次意向消费金额、单次购药意向使用周期等，但是现代企业更应了解消费者的购药习惯，这比知道购买习惯的内容还重要，这是企业经营成功的关键。而企业所有的生产环节、流通环节都需要因“消费习惯”而变。这是现代营销理论所倡导的——一切围绕消费者做设计。
具体看此次调查的一些数据，也会找到一些有价值的发现。
1.关于购药地点的分析。
调查结果显示，绝大多数家庭到药店和医院购买心脏病用药，两者比例之和达95.1%，而通过其他渠道购买的很少。这与心脏病用药的特点有关。首先，心脏病诊治需要医生的专业知识。患者前几次看病或者服药一段时间后的复查都需要到医院，经诊治后按照医生处方在医院购药；其次，心脏病为慢性病，需要长期服药，患者在医院得到确诊并了解药物的用法和用量后，去药店购买相同的药物相对较为方便。细细分析其中缘由，由于人们日常意识到心脏病是事关人命的头等大事，所以选择购药慎之又慎，只会选择安全有保证的销售场所。对比人们日常感冒发烧时的购药习惯可以看出，病情状况是居民选择购药场所的一个重要考虑因素。
到药店购药的家庭所占比例为55.6%，去医院的为39.5%，尽管都是在最安全的两个地方购药，但是二者15个百分点的差距又说明，药店和医院对于购药者还是有很大的不同，造成这种不同是因药价的高低之分还是医疗保险或其他因素，还需要做进一步的调查研究。
通过解读这组调查数据我们知道，对于心脏病药物的生产企业来说，医院和药店是两个重要的零售终端，相关企业不仅要加大对医院的工作力度，还要提高药店的铺货率，做好医院、药店的药品配货和对医生、药店店员药品使用方面的培训工作，使消费者能很便利地购买到自己需要的药品。双渠道建设对医药企业是双重保障，同时也是抢占市场、挤压竞争对手的重要手段，渠道之争已经是市场竞争中的一个重要方面。
2.关于药品剂型方面的分析
关于药品剂型的选择，过去一般企业习惯于从药理、生产效率和产品保存等方面考虑，而对消费者的消费习惯、对剂型的接受程度等则很少考虑或根本不予考虑，但现在很多企业在开始正式生产前，通常会大量调研消费者关于药品剂型的态度。现代营销正在由过于对消费者的“推”转变成对消费者的“拉”，或“推”“拉”结合，过去是企业生产出来产品后再考虑推销，现在所有的生产、流通环节都开始考虑消费者的利益和消费习惯。因为企业已经认识到，如果生产出的产品是消费者认可的剂型，那么在营销过程中，市场就不会有太大的阻力，经营成本也会大大降低。
调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种心脏病用药中，片剂、胶囊、颗粒剂和丸剂占了绝大部分，达96.2%，其中片剂占42.6%，比例最高，胶囊23.6%，排在次位，颗粒剂和丸剂分别为15.3%和14.7%，分列第三、第四位。这些数据提示企业，在产品剂型的选择上要有所侧重，如果选择片剂、胶囊，消费者会比较容易接受，在和消费者沟通中也不会有太多的障碍，而且不用花费不必要的费用来化解消费者的迷惑和不解。这一点对于生产和流通企业都是一个有益的提示。
3.关于购买主要原因的分析
城市居民在购买各种心脏病用药时可能会想到几种或多种原因，但是对于制药企业市场营销来说，首要原因是关键因素。调查结果表明，51.2%的家庭购买心脏病用药“是由医生推荐的”，比例远远高于其他原因，这与心脏病用药多为处方药有很大关系；同时企业也要认识到医生在为患者治疗过程中的重要性，基本上是“医生说什么患者就认可什么”，所以做好临床医生的教育工作至关重要。
另外，15.7%的家庭表示根据“过去的使用经验”来购买某一心脏病用药，这也跟前面提到的心脏病为慢性病，一次开的处方可以多次购药相吻合。但是这一点对于医院和患者有时是很危险的，有些患者“久病成医”，自以为很了解自己的病情发展状况，就会自以为是地为自己购买过去的常用药。实际上，由于心脏病是由很多原因造成的，而且病情也在不断变化，所以这15％的家庭很容易因为乱用药导致不良后果，所以该数据也反映出大众消费者平时就没有“乱用药危害大”的意识。对于这一点，企业可以配合大众媒体、医院做一些患者教育活动，或者在药品说明书中多一份提示，在营销中多进行一些医学知识普及，这也是企业的社会责任。
选择药品本身的“药效可靠”和“家人/朋友推荐”为首要原因的比例分列第三、第四位，比例分别为7.3%和6.6%。这一点就和普通感冒发烧类药品不同了，也反映出消费者对各种病情有明显的轻重缓急之分，对于不同的医药生产企业的营销是有很大影响的。普通的感冒发烧药主要讲究的是“药效可靠”、“疗效快”，所以在产品定位、销售渠道的选择上要一一分析，做到准备充分。而在心脏病用药方面明显占优的则是“医生推荐”和“过去的使用经验”，这一点就明确了企业营销的工作方向。
从调查结果还发现，在购买某种心脏病药品的原因中，“被广泛使用的品牌”、“知名的企业制造”作为首要购买原因的提及率均非常低，这表明在专业类药物选购中，药品的购买决策主要取决于医生，品牌的影响力对于患者而言相对较弱。当然，处方药品牌形象的树立在医师中显得更为重要。心脏病药品的这一特点反映出，品牌是药品、消费者或渠道商（医生）互动产生的，是在这种营销互动中消费者产生的对产品的感觉（体验）积累。所以企业在药品销售中，可以针对不同营销主体进行不同的消费体验形式。
