为扭转在本土市场下滑的局面，拓展新的市场空间，饮料巨头可口可乐公司上周表示，准备对其北美业务进行大规模重组，以便体现其在公司的全球战略中的重心地位。
组建三个新业务部门
3月9日，可口可乐公司宣布重组北美业务，将其原有的苏打饮料和其他饮料整合为三个新的业务部门，分别为碳酸饮料部门、非碳酸饮料部门和新生品牌部门。
在三个业务部门中，新生品牌部将成为可口可乐公司非碳酸饮料的产品改进革新中心，以及新产品和新品牌的孵化地。可口可乐目前的一条营养饮料生产线，包含果汁和茶饮料，将成为这个全新品种的内容。可口可乐德国公司的前总裁德里克·伦斯博格（DeryckVanRensburg）将领导这个新生品牌部。
可口可乐北美首席运营官桑迪·道格拉斯（Sandy Douglas）在给员工的一份备忘录中表示，新的运营模式主要是为了加强运营结构和业务活动的标准化以及连贯性，以扭转公司所面临的市场份额下滑局面，再度取胜。
摩根士丹利的饮料行业分析师比尔·皮科里洛（Bill Pecoriello）认为，将北美业务分割为三个部门，有利于培育新品牌，专注进行产品革新，这也是公司对于迅速变化的美国饮料市场所做出的回应。
“可口可乐的新生品牌部可以帮助改进公司对社会需求的反应速度，对消费者新的需求作出更迅速的反应，从而更好地与其他新型饮料厂商进行竞争”。
对于品牌发展而言，这些举动使得可口公司在培养新生品牌时，能够更多沿袭现有可乐品牌的文化内涵，从而提高整体品牌的关注度。目前，可口可乐的各个品牌的关注度明显不成比例，可乐品牌一直一枝独秀。
宣布这一决定后，当天下午，可口可乐的股价就在纽约证交所上涨了50美分至每股47.65美元，上涨幅度为1%.
新产品生死攸关
长期以来，百事可乐和可口可乐都被视作对方在饮料业内的最大竞争对手。尽管目前可口可乐在北美市场的份额仍然高出百事可乐10个百分点，但在新产品的开发上，百事已经先行一步。
《饮料摘要》周三公布的数据显示，去年美国人所喝的可口可乐和百事可乐比前年减少，这两大传统品牌在碳酸饮料市场的份额也都有所下降，但百事可乐旗下的激浪、芬达橙味汽水的销量都在增长，市场份额也有所增加，激浪轻怡更是成为去年北美市场销量增长最快的碳酸饮料。
除了招牌可乐之外，百事可乐旗下补充体液的运动型饮料和其他软饮的销量在2006年增长了4.3%，这主要是由于其运动饮料佳得乐、阿夸菲纳矿泉水（Aquafina）和立顿品牌茶饮料的销量迅速增长。相比之下，可口可乐的增长仅有0.2%.
出于健康考虑，碳酸饮料正逐渐失去美国消费者的欢心，对低卡路里饮料和功能饮料兴趣则有增无减。在这一背景下，推广“健康”碳酸饮料这一概念对可口可乐公司而言至关重要，因为包括各种功能型饮料在内，碳酸饮料在其年销量中占比高达81%.
随着北美业务重组，可口可乐的新产品开发也紧锣密鼓地进行。日前，可口可乐公司对外宣布，将在未来数月推出一种新的含二氧化碳的健康饮料，添加维他命和矿物质，可乐称其为“健怡可乐加”（DietCokePlus）。
可口可乐的北美首席运营官桑迪·道格拉斯表示，凭借新理念、新品牌以及新产品种类，新品牌部门有望引领可口可乐在美国市场份额和利润的增加。
重新回归北美市场
就在可口可乐宣布北美重组决定前两天，美国饮料业行业杂志《饮料摘要》（BeverageDigest）公布了2006年美国饮料市场的统计数据。数据显示，碳酸饮料的销量在2005年下降0.2%之后，2006年又继续下降了0.6%.
北美碳酸饮料业整体不景气对可口可乐和百事可乐来说无疑影响巨大，因为这两家公司每年饮料销售额的大部分都是由碳酸饮料带来的。
但可口可乐受到的冲击可能要比百事可乐更大。
在百事可乐的全部业务中饮料仅占37%，其他的近60%则来自休闲食品这个可口可乐并不重视也未参与竞争的市场。百事最大的业务来自菲多利（Frito-Lay）食品公司，这个公司主要生产乐事薯片、菲多利玉米片、多力多滋风味玉米片等食品。
但可口可乐的情况不一样，可乐一直是其主打产品，而北美又是其最大的市场，在可口可乐的全球营业收入中，北美的营业额占比高达29%.然而，近年来可口可乐尽管仍然是美国软饮料市场的头牌老大，但其市场份额已明显下滑。根据《饮料摘要》的数据，英国吉百利公司旗下的澎泉（Dr.Pepper）品牌在北美碳酸饮料市场的份额狂增了30%，达到14.9%.这对可口可乐的冲击不言而喻。
在上个月的一次会议中，可口可乐首席执行官内维尔·艾斯戴尔（NevilleIsdell）承认，可口可乐在北美市场遭遇强劲逆风，“可口可乐已经将北美市场业务放在了核心和优先位置”。
摩根士坦利的分析师表示，这次北美重组表明，可口可乐公司将把战略重心，重新从开发新的市场和日本市场向加强其北美业务倾斜。
编译/本报记者尹蔚
观察：北美重心从销售到品牌
为了与新业务部门的组建相配合，可口可乐同时还对北美公司的人事结构做出了重大调整。上述三个新的业务部门将各自设立一名部门主管和管理经理，对各自部门的产品开发和品牌战略负责。新的人事任免将从4月15日起开始生效。
对于可口可乐来说，这意味着北美公司的工作重心开始从营销向品牌转移。
在可口可乐过去的整个经营中，市场营销是比品牌培养更核心的重头戏。因而，负责市场营销的可口可乐北美地区市场行销副总经理约翰·哈克特（John Hackett）一直是北美公司的首席市场官员，他掌握大权，任何事情都必须经过他的同意。
而重组后，三个部门的各项业务都将直接由上述部门主管负责，这些管理人员将制定各自部门的品牌计划，并依此设立相应的商业和产品战略。
同时，可口可乐总公司的首席营销官凯蒂·拜恩将从整合营销与创新等方面为三个部门提供支持。凯蒂·拜恩和三位部门主管将一起向可口可乐的北美首席运营官桑迪·道格拉斯直接汇报工作。而约翰·哈克特则将被调任可口可乐公司的其他职务。
可口可乐的备忘录表示，这将明确公司管理人员的不同角色、责任和决策权力，有助于提高公司的运营效率，同时能够尽可能释放各个部门的创造力，激发他们的工作热情。而且新的公司结构将有助于平衡管理人员之间的权利，并将销量直接与工作表现挂钩。
