本网报 在中国的制药企业中，江苏正大天晴药业只能算是中小企业。但是在肝病治疗药物研发领域，正大天晴却以主力品牌和市场占有率成为行业当之无愧的“领头羊”。
目前，正大天晴的肝病药已经物覆盖了全国2/3的传染病医院以及400余家三甲医院，占国内肝药市场21%的份额，主产品“甘利欣”和“天晴复欣”成为国内肝病用药的首选主力品牌之一。2003年，这两大产品的销售额已超过5亿元人民币，在国内植物单体制剂领域独占鳌头。
陶惠启与“甘利欣”
17年前，正大天晴的前身——江苏连云港东风制药厂在与某科研机构合作研发甘草酸治疗肝炎的第二代产品——强力宁时，总经理陶惠启偶然看到了卫生部的一组统计数据：我国肝炎病毒携带者占总人口10%，而慢性肝炎病人又占其中30%，每年带给国家的直接经济损失高达400~500亿元人民币。虽然我国已有制药企业数千家，但涉及肝脏药物研发的只有数十家。
在令人吃惊的数据面前，陶惠启受到了极大的震动，但是也隐约感受到了其中潜藏的巨大商机。经过多方分析论证后陶惠启认为：以东风制药厂的现有规模，与其在大企业的夹缝中求生存，还不如放弃其它产品而专攻肝药。专注做一件事，企业才有可能在成为专业厂家，并成为这个行业的老大。1997年5月，泰国正大集团在中国寻求合作伙伴时，正是看中东风制药的产业定位和经营理念，以60%的股份入主组建正大天晴。随后，中国中医研究院、上海医药工业研究院、中国药科大学等60余家科研机构以及包括两院院士庄辉教授、北京大学斯崇文教授在内的数百位专家学者相继将天晴作为研究基地，而这些机构和学者的介入，又奠定了正大天晴在抗肝炎、抗病毒、保肝降酶、治疗肝昏迷等六大领域独一无二的地位，仅“甘利欣”一个产品，就已经占据中国保肝降酶市场72%的份额。
攻击对手“软肋”的“天晴复欣”
长期以来，我国的肝病抗病毒药物几乎被进口药品所垄断。国外进口的抗病毒药物多为化学制剂，价格昂贵，且部分抗病毒在使用过程中会产生病毒变异现象。就在国内肝病抗病毒治疗遭遇难题的关键时刻，正大天晴于2002年2月在国内首家推出了历经5年研制成功的新型抗肝炎病毒药物——天晴复欣，不失时机地击中了竞争对手的软肋。
陶惠启在阐述企业研发战略时说：“某些进口药物抗病毒的作用很大，但副作用也很大。正大天晴的战略，则正是对准进口药品这一弱点，发挥中国制药企业从天然植物中提取有效成份，再结合西方的先进技术合成药物的长处，从而使产品在某些单项技术方面处于世界领先地位，从而取代部分进口药品。
掌控终端 掌握主动
一些营销学者预言：未来的产品营销专业化分工将越来越强，一些专业的营销公司将为企业提供全方位的营销服务。但陶惠启却有自己的见解：“一些通用性强的产品可以寻找代理公司，如：国美、苏宁代理销售家电产品。但处方药这样的特殊产品肯定不行，因为这是一块高度理性消费的市场，来不得半点投机取巧甚至是营销噱头。”
陶惠启认为：医药营销是一个互动的过程，企业要用学术支持医生的处方信心，医生的临床疗效又丰富了企业的学术资源，如果中间多了一个代理的环节，很多信息就会失真和不及时。更何况代理商一般难以理解企业的战略，也没有为企业战略服务的义务。
陶惠启举例说：“天晴复欣上市当年之所以能够创造令跨国公司都难以企及的业绩，关键就在于企业采取了在当时来看简直是不可理喻的高投入战略。这样的事情代理商当然不会去做，即使去做了也要有一个很长的沟通和磨合，这往往会延误了抢攻市场的战略。”
陶惠启说：“对于一个你所熟悉的市场，当你有能力掌控的时候就一定不要迟疑，因为掌握终端就是掌握一切。”
陶惠启坦言：到2010年，正大天晴的销售目标是30~40亿元，真正成为肝药行业的领跑者。
