谁也没有想到，名不见经传的江苏正大天晴药业股份有限公司，在2002年2月推出抗肝炎病毒新药“天晴复欣”后，会一路顺风顺水，当年销售额达到7000万元，2003年突破亿元大关，销售额达到了1.6亿元，成为国内肝炎用药市场一匹公认的黑马。而正大天晴也凭借着此前推出的甘利欣和现在的天晴复欣两大品牌，在肝炎用药市场坐稳了江山，其在国内肝炎用药市场所占得10%以上的市场份额令同行不敢小觑。
卖点加时机
据了解，长期以来我国肝病药物研制注重保肝降酶以及免疫调节，因而肝病抗病毒药物几乎都被进口药品垄断。2001年在国内市场销售火爆的的抗乙肝病毒药拉米夫定，因为患者使用过程中出现严重的病毒变异现象，在国内引发轩然大波，遭到部分患者的质疑和抵制。此时，正大天晴历经5年研制出的以苦参素为主要成分的抗肝炎病毒药物——天晴复欣(苦参素葡萄糖注射液)正为如何打入市场寻找“题材”，原因是苦参素制剂早在1996年就有企业生产，但一直没有形成市场气候，每年的销量不大。
“拉米夫定事件让正大天晴觉得天晴复欣上市的时机已到，2002年2月天晴复欣高举抗肝炎病毒的药物的大旗，以‘从植物中提取的干扰素，没有副作用，更安全’为买点杀入市场。”北京群英企业管理顾问有限公司资深分析师沈然说。
“天晴复欣并没有打价格战，它只比肝炎药老大拉米夫定便宜一点点。”正大天晴营销副总孙键自豪地说。
精耕细作的回报
其实，对于天晴复欣成功上市的原因，正大天晴更想让别人相信那是他们多年在营销战略上脚踏实地、精耕细作的回报。
孙键说，我们一直专注于肝炎用药领域的研发、生产、营销，今天天晴复欣的成功是多年积累的结果。1994年上市的降酶保肝药物——甘利欣，10年来销量一直稳步上升就很能说明问题。
孙键此话不假。不久前沈然就是带着甘利欣的营销案例出现在一场医药营销高峰论坛上，用自己长期研究观察的结果和数据“抖落”了正大天晴的营销秘密。
沈然说，甘利欣（α体甘草酸制剂）1995年上市，导入期历经3年，2001年进入增长期，2003年销售额达3亿元。“甘利欣的产品优势同样是植物提取的有效成分，标榜是最有效的降酶保肝药，目标市场明确。”
沈然认为，1998年正大天晴引进职业经理人是明智之举，甘利欣采取的专业学术推广营销战略非常稳妥到位。“在推广之初，正大大量采用了日本甘草酸研究的成熟资料，在全国坚持6年的学术推广，采取人盯人的战术，提高医院的单销量。我们看到，正大在这个品种上医药代表的人数不断增加，但每个代表手中的医院数量却在减少，是真正的精耕细作。”沈然还透露，正大天晴营销队伍非常稳定。甘利欣上市之初大部分营销人员来自连云港，上下级关系良好，出差同住同吃，凝聚力很强。“现在医药代表跳槽率一般在25%左右，但正大天晴低于10%，虽然坚持6年学术推广，却是用低成本战略建立的专家网络，销售费用只占年销售额30%左右，对一个新上市的处方药来说，营销费用偏低。”
“如果没有前期甘利欣到位的学术推广和经验，没有正大天晴在肝病医疗界的知名度，今天天晴复欣不可能很快得到专家医生的认可；没有长期建立和维护的渠道关系，天晴复欣也不可能在上市短短几个月就进入全国大部分三级医院，不可能在这么短的时间内开辟这么大的市场。我们一直在向国外的制药企业学习、借鉴营销经验，争取像杨森一样脚踏实地。”孙键说。
肝病市场的机会
众所周知，我国是肝炎大国，但孙键认为肝病用药市场的份额并不大。“肝炎患者大多比较贫困，实在没有办法才就医，肝炎科在整个医院来说毕竟是个小科室，药品销售容量有限。过去肝病用药一直不受关注，生产企业也都是中小企业，这也是正大天晴能够脱颖而出的一个原因。”
谈到目前市场现状，孙键认为竞争的最大威胁来自国内同质产品。他透露，在天晴复欣上市不到一年的时间里，全国有十几家企业开始生产苦参素葡萄糖注射液，招标价格一压再压，“有的厂家卖价比我们的成本还低”。
沈然预测，今年甘利欣的销售将突破4亿元。对此孙键说，今年的市场环境对新药推广不利，医疗单位和企业都非常谨慎，而疗效确定、网络通畅稳定的老药会有所表现，患者用药也在经历理性回归的过程，从这个意义来说，甘利欣会更稳健。
