今年冬天，国内OTC感冒药市场刮起了一股强劲的“抗感旋风”，东盛科技集团携白加黑、小白、抗病毒口服液等知名品牌，以强势广告投放、统一产品包装、设立药店专柜等方略尽抢消费者眼球，从而成为感冒药市场最大的赢家。据东盛高管证实，仅白加黑单品种今年的销售额便已突破4亿元大关。
在业内公认的已进入完全竞争状态的感冒药市场脱颖而出实属不易，那么东盛“抗感风暴”是如何运作的，其架构体系究竟是什么？
浮出水面
12月12日，在北京亮马河大厦，东盛集团总裁助理陶朝晖语出惊人：从“抗
感风暴”开始，东盛已经采用全新的营销模式——“3A”。
陶朝晖解释说，A是英文字母的起始，有“第一”、“最好”的意思。3A代表的是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。他说，3A不是三个品牌的机械累加，而是用一个强有力的产品品牌支撑起一个强大的企业品牌，再用强大的企业品牌带动一个强势的系列品牌。具体到“抗感风暴”，就是用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，再凭借东盛的品牌推出东盛牌板蓝根颗粒、东盛牌抗病毒口服液等系列感冒药，进而形成一个“抗感家族”。
“我们曾经考虑过其他的营销模式，也仔细分析了东盛的实际情况，3A需要三个品牌都是真正的A，真正的强大，综合考虑过各种因素后，我们认为东盛和它的产品很适合以这种模式发展。”东盛集团副董事长张斌自信地说。
精髓详解
张斌的自信并非狂妄，亮相的“抗感风暴”已彰显出3A的精髓。
第一个A：白加黑。1994年10月白加黑以“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的功能诉求横空出世，投放市场仅三个月后就实现销售额7000多万元，成为国内营销史上的一段传奇。2000年11月，含PPA的感冒药王牌产品康泰克饮恨退出江湖，虽然仅仅274天后“新康泰克”重回市场，但已物是人非，最终无法重温年销售额10亿元的辉煌。PPA事件使感冒药领域留下了极大的想象空间，而此时白加黑的年销售额已滑至2300万元。东盛入主江苏启东后，白加黑开始重整旗鼓。两年以后白加黑在感冒药市场的表现已经名列前茅。据一项调查结果显示，在不提示的情况下白加黑品牌知名度达到了25%，在提示状态下则达到了95%，其市场号召力毋庸置疑。
第二个A：东盛的企业品牌。东盛的发展轨迹实在令人瞠目：从1996年底兼并国有企业陕西卫东制药厂开始，东盛就像穿上了红舞鞋，在医药领域不停地翩然飞舞。截至今年9月，仅八年时间东盛便先后采用兼并、控股、受让、托管等运作模式，将十几家医药企业尽收囊中，成为颇具实力的药企新贵。其强大的实力从研发情况可见一斑。据资料显示，目前东盛拥有12名院士、100多名教授、1500多名研究人员、89个合作单位、79个在研项目；研究领域涵盖心血管、抗病毒、解热镇痛、抗菌素、眼科、精神、麻醉等十余个领域。东盛科技是医药类企业中惟一连续三年入围“中国最具成长性”的上市公司。
第三个A：抗感系列。陶朝晖介绍说，东盛抗感系列药物是从该公司拥有的50多种感冒药品种中精心遴选出来的，包括综合抗感、抗病毒、抗菌、解除头痛发热等六大系列20多种药物。遴选中综合考虑并力求照顾到不同消费者的需求，做到中西药兼有，是根据消费者年龄、工作、学习、购买能力、用药习惯等多种因素，经过科学搭配，推出的专业综合治疗感冒方案。
胜算几何
随着OTC市场的日趋成熟，品牌与营销创新越来越成为药企决胜市场的法宝，而东盛3A营销模式的出现，的确给竞争惨烈的OTC市场带来了一缕清新之风。
“长期以来，产品品牌与企业品牌如何关联实现双赢是许多企业头痛的问题。正如老字号同仁堂在中国虽然妇孺皆知，但当其产品均以同仁堂姿态亮相时，产品本身的品牌却淡化了。还有达克宁、采乐等知名品牌虽然给西安杨森带来了辉煌与利润，但消费者能否将他们与杨森联系起来呢？从这个角度说，东盛的3A模式有其独到之处。”北京群英企业管理顾问有限公司的一位资深营销人士如此分析。
另一位营销专家则分析了东盛抗感家族成功运作的三大优势：人才的优势，引入职业经理人，实现专业的策划；销售渠道畅通，拥有116家一级经销商和1000多家二级经销商，并经过东盛的培训达到销售专业化；终端网络优势，建立了药店俱乐部，吸引了一万多名店长、三万多名店员参加，将营销理念贯彻到终端。
那么，3A模式是否已经尽善尽美，是否能普遍推广呢？业内专家也提出了各自的看法和警告：
有专家质疑，3A营销模式是否在自挖陷阱。20多个品种的抗感家族会不会淡化白加黑的品牌优势，从而影响其上升空间；各品种之间因价格的差异会不会出现跷跷板效应即数量多而金额少；会不会因一个品种出问题而导致整个东盛品牌的灭顶之灾？
3A营销模式的亮点之一是市场细分从而使20多个品种各自担当角色，将感冒药市场一网打尽。然而中国的消费者是否如东盛所愿有如此细分意识？另外，白加黑品牌功能暗示比较强，是否选取一个中性的品牌作为第一个A更为稳妥？
据了解，张斌曾在各种场合谈到：“经论证3A营销模式对东盛来说没有错，如果我们已经具备了一个A，能够实现另一个A，有信心带动所有的A，那么，我们就会坚定地走下去！”
陶朝晖也透露，“抗感风暴”只是东盛3A营销模式的开始，目前眼科、麻醉用药等领域都已进入了东盛的视野。“我们会一个个推出来”，他同样坚定地说。
无论3A营销模式会面对怎样的明天，但发生在这个冬天的“抗感风暴”，是会让每一个业内人士深深记住的。
