主持人：本报记者 康琦
嘉宾：深圳市一致医药连锁有限公司总经理
曲文浩
北京德威治医药连锁有限公司副总经理
刘奇峰
上海宝丰大药房总经理
马兴国
深圳金活药业营销总监
李从选
负面作用不容忽视
主持人：您所在的企业是否启用了驻店促销员，其作用如何，企业对其是如何管理的？驻店促销员是否出现了负面作用，表现在哪些方面？应该如何应对？
曲文浩：一致药店在部分门店启用了促销员，但其负责推销的商品范围受到严格的限制，主要是非医药类商品，即保健品和个人护理品。由于有专人（促销员）对顾客进行导购服务，在一定程度上更贴近顾客，对顾客需求把握更准确，加强了服务的深度，同时这也使商品的销售额有较高幅度的提升。
对驻店促销员，“一致”实行了和药店员工同样标准的严格管理，并给予同样的培训和提升机会。从人员选聘开始，经考核、面试、考评等流程，对驻店促销员的专业知识、技能、素质和人品各方面进行筛选和评定，上岗前及进入“一致”以后，培训部门定期安排驻店促销员进行商品知识、服务礼仪、公司规范等相关培训，使促销员的着装、仪容仪表和精神风貌符合“一致”的服务理念，让促销员与药店员工一样具有专业水准。
由于负责推销的商品较少，对促销员本身专业能力的提高形成了约束，大多促销员关联销售技巧相对薄弱，对于门店整体销售提升的带动作用不明显。另外，如果驻店促销员流动性较强，对企业文化的认同和理解也会相对较弱。所以，对促销员管理的重心应是持续的培训，以提高驻店促销员的自身素质。
马兴国：一般情况下，促销员有着“双重身份”——既是厂家的代表，也是药店营业员，其工作岗位和工作内容具有复杂性、双向性。规范促销员的促销行为，有助于提升药店效益并展示企业的对外形象，因此极为重要。
企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键是顾客的忠诚度和企业的诚信度。在销售工作中，我们要求全体员工做到热情而不“过”，防止夸大其词的推销。诚信服务是第一位的，实事求是地介绍商品的功效，让顾客在愉快的环境中自由选择，最终让顾客满意。
在管理上，宝丰大药房对促销员与正式员工一视同仁，同时尽量避免因促销员强拉生意而对药店造成负面影响。
刘奇峰：据我个人掌握的资料，药品零售行业中没有促销员的企业极少。就现阶段的中国药品零售市场而言，促销员主要有以下作用：其一，降低了人员成本；其二，增加了部分利润。而目前，企业对于促销员的管理主要有两种形式：一种是药店主管，规定其必须销售店内所有产品，销售任务、薪资考核与药店店员相同，但薪水由厂商支付；另外一种是店方协管，主导权在厂商手里，销售情况由其掌握，但店方可以根据其业绩表现，建议厂商更换驻店促销员。当然，驻店促销员在药店日常管理中也存在着一定的负面作用：由于促销员行为的目的性很强，常发生争抢消费者的情况，妨碍了同类别其他商品的销售；此外，由于驻店促销员的收入高于店内的销售人员，往往使正式店员人心不稳，甚至流失，致使管理成本加大；更重要的是，由于驻店促销员的收入通常与业绩挂钩，一旦店方在管理上存在漏洞，促销员的“过分”促销就可能造成药店美誉度的下降，使消费者流失。
李从选：我们企业以前曾向药店派驻促销员，现在已取消了，总的来说我们感觉驻店促销员对于提高产品销量作用有限。对于厂商来说，其负面作用主要是投入产出不成比例，除了要向其支付薪水，促销员进药店还会相应地发生进场费、管理费、服装费、培训费等费用。再加上促销员一般都是低工资高提成，简单培训就上岗，难免会造成销量导向的低级销售行为泛滥。不合理荐药反而造成顾客流失，甚至还发生促销员恶性竞争、相互贬低对方产品，以致发生斗殴的事情，这都会给厂家带来负面口碑。
鉴于此，我们撤消了驻店促销员。
规范管理 加强培训
主持人：在促销员管理中，最关键的问题是什么？请列举贵公司促销员管理成功或失败的例子，并分析其原因。
曲文浩：我认为，在促销员的管理中，最关键的问题应该是对其规范管理，并帮助其融入企业文化。
目前，我们仅在部分门店采用了驻店促销员，推广产品主要还是依靠自己的营销团队。2003年以来，一致药店形成了一支100余人，覆盖100多家门店的专业营销团队，为多个厂家的产品进行促销推广服务。该队人员经过专业知识、销售技巧、职业品德、专业形象等多方面严格训练，每周定期召开管理会议，由总部统一管理。这样一来，就可以避免驻店促销人员对企业文化难于认同的尴尬，在促销活动中以顾客利益及公司整体利益为重，根据顾客实际需求进行适时推荐和健康指导，使顾客和厂家都满意。
马兴国：为了使促销管理更完善，我店在以下几个环节上严格把关。
进店。派驻促销员的企业必须是管理规范、有信誉度的非医药类商品厂家，同时由我店选择具有一定学历、资质和经验的人员担任促销员，并签订“坚决抵制强行推销商品的协议”，对促销员行为进行约束，培训合格后方可上岗。
培训。我店对新招聘的促销员进行全面的岗前培训，并将促销员纳入月度、季度培训计划，和店内员工一同接受相关知识的培训。
考核。对促销员的销售行为严格控制。对于违规者，特别是只顾强行推销，对顾客的实际需求置之不理的促销员将严肃处罚。药店定期将促销员的表现及时反馈给厂家，一旦出现顾客投诉，该促销员必须下岗。
管理。促销员的工作岗位要求、考核要求及遵守相关的管理制度要求和药店员工完全一致，做到统一管理。
刘奇峰：首先，必须根据药店整体的品类管理规划确定驻店促销的商品品种，尽量避免品种重复。这样一来，因争抢消费者而导致同类别其他商品销售量流失的情况就会减少。
另外，只有加强培训工作，才会减少管理漏洞。或者由店方负责确定促销员人选，由厂商、店方共同培训。或者由厂商提供人员，店方负责培训并确认。药店可以本着“多劳多得”的原则，实行绩效考核机制，增强促销员的工作热情与积极性，同时，促销员的收入还要与其执行“店规”的情况挂钩，确保促销员服从药店管理。同时厂家也应加大对驻店促销员的管理力度，增强约束力。
李从选：关键在于培训，通过适当的药品知识、医学知识、药品消费心理及推荐技巧的培训，就可以把促销员管理关口前移。除此之外，派驻促销员的门店应该有足够的目标顾客，而且，考核机制要合理，不要把任务定得非常高，这样才能从根本上防止过度推销和不合理荐药情况的发生。另外，跟踪监督要到位，防止促销员脱岗、失责。
消失是必然趋势
主持人：药店营销模式的未来走向是怎样的，会发生怎样的变化，促销员在其中的角色会有怎样的更迭？
曲文浩：随着药品零售行业竞争的日趋激烈，多元化、便利性及专业化服务的进一步深入将是药店发展的必然趋势，无论是促销员还是药店店员都必须不断提升专业素质，做顾客的健康顾问，并提供合理的购买指导而不是强买强卖。厂家驻店促销员往往以利益为导向进行销售，逐步取消驻店促销员而建立药店自己的促销队伍或由药店营业人员担任大部分销售任务将是药店营销的大趋势。
刘奇峰：即使在市场化程度很高的家电、快速消费品零售领域，促销员与零售企业原有的销售人员并存的情况也很常见，这是市场发展的必然结果。作为零售业态的一种，药品零售在其经营过程中也无法回避这个问题，因为当市场由卖方市场转变为买方市场的时候，产品的供给者就面临着市场的选择、消费者的比较，药品零售商由于行业竞争加剧及利润的下降，不得不在满足消费者的同时引导消费者的需求,只能如此，才能保证其产品的销售量。简单来说就是要对生产商或代理商做出取舍，因为销售、利润、成本是零售商最终能够发展、存在的根本。而供应商为了能抢占更多的销售渠道和市场份额，驻店促销员便成了他们博弈市场的产物。
李从选：工业企业在药店的营销模式走向有四点：
一是利用药店的营销团队。据我所知，目前深圳几大连锁、湖南老百姓大药房、昆明及东北等一些地方的连锁药店，都有自己的营销团队，生产企业不妨研究如何利用这些促销团队为自己服务。
二是产品供应商与连锁药店总部达成主推协议，让所有店员成为你的促销员，但一般连锁药店主推商品的毛利率要求达到40%~50%，这不是一般的企业可以接受的，尤其是品牌产品和代理的名牌产品，由于广告费用过高，不可能再有这么高的毛利给连锁药店，但在操作时可以利用其他方法。
三是成为连锁药店自有品牌的合作者。目前自有品牌在一些连锁药店已经迅速发展起来，但要形成气候还要假以时日。但这是一个不可阻挡的趋势，成为商业企业自有品牌的合作者后，商业企业销售自有品牌产品的积极性会更高，这样作为供应商就省去了很多麻烦和销售费用，这符合产业链分工原理。
四是雇佣药店营业员为兼职促销员。很多营业员收入并不高，如果厂商能给予其适当的培训和奖励，就会有效提高自己产品的销量。
此外，品类管理和自有品牌一定会对驻店促销说：“NO”。
共同努力 追求共赢
主持人：如何确立一个有益于药品零售行业发展的营销模式？在其中厂商的支持应该以何种形式出现？
曲文浩：建立一个有益于药品零售行业的营销模式需要药店及厂家共同努力和实施，以专业化、科学化的方式，以顾客的实际需求为主导来建立战略性的合作，而不是短期的行为。其中，厂家可以参与药店的经营，如目前药店刚刚开始探索的品类管理，最好的方式应该是由药店和供应商共同来开发实施，实现双赢局面，这在其他零售行业已经取得良好的印证，如宝洁公司与沃尔玛的品类管理合作已使双方获益匪浅。
马兴国：任何一个企业或者一个产品能否存在，最终是由市场占有量决定的。如果驻店促销员在整个市场中失去了生存条件，最终必将会退出舞台。
刘奇峰：随着药品零售行业市场化程度提升，其自身的免疫力也在提高，也就是说在渠道为王的时代，药品零售商将拥有越来越多的主动权。随着品类管理的深入以及产品提供商与零售商更为紧密的合作，驻店促销员必将退出历史舞台，而转变为商品销售督导员或商品推广专员，在这种情况下，零售商、产品提供商的角色都得以回归到各自的本来面目，我想这就是市场化的必然结果。
李从选：目前，药品零售业最缺的，一是管理能力，比如品类管理、门店管理、货架管理、现场管理、人员绩效管理等；二是赢利模式设计能力，对赢利方式认识不足，对市场研究不透，对消费者缺乏调研。由于目前工业企业营销水平普遍高于商业企业和零售企业，因此可以采取工商共赢的模式切入，对药店店员进行培训，赞助连锁药店举办一些适合店员参与的活动，并帮助店员通过进修提高自身素质。厂商的支持可以各种赞助形式出现，例如与药店合作定期举办活动。
