2006年3月1日，由北京市商业联合会和北京日报报业集团联合主办的2005年度北京十大商业品牌评选活动落下帷幕，“同仁堂”入选北京十大商业品牌，而同为医药企业的北京金象大药房医药连锁有限责任公司捧回了“消费者信赖品牌”单项奖。
从评选结果中，我们不难发现，获奖企业几乎囊括了所有商业领域，包括：电器、百货、建材、药品、商业地产等等……而“2005年度在北京经济生活中表现活跃，经营业绩位居同领域企业前列”的评选标准也分明是在暗示：这次评选活动是要挑出北京各个商业领域中的“领军人物”。
虽然没能如愿成为“北京十大商业品牌”之一，但因入选“十强”的是同仁堂集团公司，并非同仁堂药店，所以，金象仍然是惟一获奖的连锁药店。
无独有偶，就在3个多月前，金象还意外地获得了全球三大品牌评估机构之一——世界品牌实验室颁评的“2005年度中国品牌大奖——信赖品牌奖”。据金象大药房连锁有限公司董事长徐军介绍，这项奖是在“当事人”并不知情的情况下，经过综合评定而得出的结果。此次得奖的还有中国国际航空公司、上海浦东发展银行等另外四家国内知名企业。与这些品牌的“大哥大”结伴，徐军当然很知足。
两个不同的奖项，都是出于“信赖”，究竟是什么让金象抓住了消费者的心？
信赖缘于精心打造品牌
“首先是药品质量。”徐军说。金象通过设立药品质检中心，对所经营的商品从进货、报检、入库、管理到配送等各个环节实行严密监控，“可实际上，消费者对于监控流程往往并不了解，他们对药品质量的信心通常建立在‘对金象品牌信赖’的基础上。”徐军说。
同样，同仁堂集团有限责任公司宣传部部长金永年也把“同仁堂”入选北京十大商业品牌的原因归结于百姓对同仁堂药品质量的信任。“同仁堂年年都在增长的销售业绩正是依赖于消费者的信赖。”
“另外，此次获奖也得益于金象在北京的广泛而合理的布局——遍布北京各大城区，在各主要地段随处可见，这使金象在市民中有着较高的认知度。”徐军分析说。据了解，此次评选活动在最后阶段采用公众投票，再由评委会根据投票结果和专家综合评议的方式确定最终获奖者。因此，拥有较高认知度的金象，当然会在公众投票阶段占到一些“便宜”。
而这要归功于“根据市场变化及时调整”的加盟政策。“确实，如果没有当时的加盟政策，金象现在可能只有五六十家店。”徐军坦言。2002年初，金象开始大举吸纳加盟店，并抛出诱人的加盟条件：送“金象”品牌、送计算机软件、送5万元门店改造费、送各项经营管理手册、送装修设计方案、免收加盟费、免费培训店员、配货价格优惠等，此举很快引来众多加盟商投入其怀抱,连锁门店数量从2001年的80家一跃发展到182家。随后，针对北京依靠自身力量难以通过GSP认证的部分单体药店，金象再次推出加盟优惠条件，致使连锁门店数量猛增至目前的288家，为今天“随处可见”的格局打下基础。
加盟店对于金象的重要性毋庸置疑，而作为回报，“我们在品牌方面所作的工作就是对加盟店的支持，因为品牌是所有门店共享的，同样，消费者的信赖也是所有门店共享的。”徐军表示。
此外，金象获得的较高的认知度也来源于对品牌的精心打造。徐军说，当时，复星旗下有两家零售药店——西单金象大药房和白塔寺药店。“那个时候，‘白塔寺’这块牌子远比‘金象’叫得响，营业面积也要大一些。可后来做连锁的时候，我们选择了‘金象’作为发展连锁的‘招牌’。因为考虑到‘白塔寺’作为地理名称，在扩展门店时可能会有局限性；此外，如果按照白塔寺药店古香古色的传统药店模式发展连锁，必然将面临与同仁堂的竞争，这无疑又是不明智的。而现实也证明了当初我们的决策正确。”
信赖赋予企业强大力量
顾客对于金象的信赖是真切的，“我们却越来越真切地感受到这种信赖所赋予企业的力量。”徐军无限感慨地说。
“有时，一些消费者会把‘能否在金象买到’作为辨别药品质量的根据。对于他们来说，金象不销售某种产品，往往成为他们质疑该产品质量的理由。反过来，一些制药企业的新产品如果在北京市场没能进入金象，就会被认为在北京市场做得还不够彻底。”对此，徐军表示，其实，同类的产品往往有很多，金象当然不可能全部销售，可恰恰就是消费者这种近乎“不理智”的信赖，让金象面对供应商时充满了信心。
在目前北京药品零售市场的份额中，金象的占比约为15%~20%，“而一旦达到理想的份额，即30%~40%，顾客的信赖和企业的话语权还会加强。”徐军对未来充满了信心。
据介绍，金象这几年来一直专注于经营品牌药，而以“名特优新”为主的商品结构足以揭示金象一直以来的经营策略。“不过，这种策略却正使金象走入两个‘误区’——始终保持品牌药的价格稳定，以及对非品牌药的相对忽视。”徐军坦言。
一位业内人士指出，对于很多连锁药店而言，这两个“误区”普遍存在。而对于很多新兴的平价药店，连锁药店的“误区”正成为他们切入市场的机会。反其道而行——降低品牌药的价格以吸引顾客眼球，依赖非品牌药赚取利润，成为很多平价药店的经营策略。
面对这种情况，一些供应商，尤其是一些品牌药的供应商却乐于保持现状，因为他们可以通过平价药店“走量”，通过连锁药店维护价格体系。但这对于连锁药店来说，无疑是不公平的。“实际上，保持消费者对企业的信赖离不开有竞争力的价格。”徐军认为。
不仅如此，徐军认为，打不起价格战的企业，最终还是没有竞争力的。所以金象在今年适当的时候会对商品的价格做一些调整，而“这样做，是为了使金象更加亲民，使品牌打造更有连续性。”徐军表示。
信赖意味承担更多责任
“品牌是对消费者承诺的一种重要责任。”在2005年度北京十大商业品牌评选揭晓暨颁奖庆典上，北京市副市长陆昊这样阐释他对品牌的理解。
对此，徐军颇有同感，“获奖高兴之余，消费者的信赖对于我们来说，更多意味着肩上的责任，以及些许的危机感：顾客信赖金象的药品质量，这在短期内还算得上优势，而从长远看，该优势可能会慢慢消失。这是因为，随着药品零售行业的逐步规范，几乎所有的药品零售企业都在关注药品质量，再加上一些新兴的平价药店陆续被确定为医保定点药店，消费者对他们的信任正在不断增强。因此，金象必须在其他方面再下工夫，比如服务。”
在京城药店中第一个实行开架式售药，第一个开出流动义诊车，第一个实行24小时售药，开展电话购药并免费送药上门，免费为消费者煎中药，双休日派专家到大专院校、社区街道进行流动义诊……随着金象门店的增多，目前这些独具特色的服务已经成为金象品牌内涵的一部分。
尽管如此，徐军却仍然感到现实与理想的差距。“服务不应该是服务措施的简单累加，而应该是人与人之间的一种关系。”在徐军的理想中，这种人与人之间的关系被具体形容为：当一位顾客走进药店，他将感到从容和亲切，无需“戒备”店员过分的热情和笑脸，同时又可以得到药师专业的用药指导。总之，尽量满足顾客要求，为其打造宽松的购药环境就可以了。另外，“我一直不赞成药店‘小病当医生、大病当参谋’的说法。”徐军说，“帮助患者选择药品应该是医生的工作，帮助顾客用好药才是驻店药师的职责。”
此外，自从2003年金象推行会员制以来，三年的时间里，金象已拥有永久会员50余万人，而金象肩上的责任也因此多了一份——通过有针对性的提供增值服务及各种健康咨询和治疗信息，维护这50万会员的健康。当然，还不仅仅是会员，通过与北京西城区卫生学会共同开办“健康大课堂”，4年来，金象一直坚持定期聘请专家走进社区向群众宣传防病治病知识，而这只是金象走进社区众多活动中的一个。“只有承担起更多的社会责任，金象才对得起消费者的信赖。”徐军感慨地说。
