日前，河北某社区健康俱乐部联合社区居民，开展药品“团体代购”：居民可免费加入俱乐部，该俱乐部可直接从医药公司订购药品，然后按进价“卖”给社区居民，中间不收取任何费用；4名工作人员的开销全部靠医药公司支付5％的药款“返点”。由于减少了中间环节，所购药品价格平均比药店至少低10%。据悉，从今年3月至今，该俱乐部已为约1000人次代购过药品，平均每月代购药品金额已达1600元。
此消息一出，舆论哗然：叫好者认为健康俱乐部以团体代购方式来叫板“药价虚高”，符合老百姓的切身利益；质疑者则强调，“团体代购”行为已超出了俱乐部本身的职能范围，涉嫌无证经营。
不管孰是孰非，有一点我们不难发现，那就是社区不仅具有相当的药品消费潜力，而且社区居民也容易被组织起来。该俱乐部负责人就宣称：俱乐部之所以建在社区，就是为了贴近居民，便于开展工作。那么，面对健康俱乐部不俗的药品“销售”业绩，药店又该如何打好社区牌呢？
理论：用服务打造“人和”
专家这样概括社区所具有的营销意义：“社区，已经成为组成城市商业社会的重要单元，生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯。从企业的营销角度来看，以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。”
有关调查显示，居民在购买药品时，最先考虑的因素并不是价格，而是便利性。事实上，我国绝大多数传统药店是社区药店，应该说他们已占尽了“地利”。但要应对激烈的市场竞争，还必须同时具备“人和”。而在价格这把双刃剑再也不像往日那般锋利时，“人和”便来自于药店对社区居民提供的服务。
应该说，不少药店掌门人已经或多或少地意识到了为社区居民提供服务的重要性。不知从什么时候起，很多社区药店里都摆上了体重秤。有的药店甚至专门辟出一个区域，由专人为居民免费量血压、测血糖并提供咨询。在一些药店，我们还能看到不少中老年人成了健康讲座的“座上客”。记者在自家小区内的一家平价药店内看到，虽然体重秤被放在角落，但总有居民在那里称体重，经常还有几人排队等着。
蚂蚁舰队21世纪健康管理机构总经理兼首席顾问于长江指出，药店之所以这样做不外乎两点，首先是药店意识到了服务的重要性。他指出，尤其是当价格大战此起彼伏、药价已经降无可降的时候，服务在竞争中的作用更加突出，因此，精明的药店经营者无不想方设法拓展服务领域，延伸自己的服务链。其次是药店打造品牌形象的需要。俗话说“这碑那碑，不如群众的口碑”，药店打造品牌也是如此。而要做到这一点，首要的是“你心中必须有顾客”，而后“顾客心中才有你”。
实践：“坐等”等不来市场
今年4月，行事一向比较低调的嘉事堂连锁药店推行了一个大规模的活动：四季药学服务，就是春、夏、秋、冬每季以一种比较普遍的疾病为主题，进行专业的药学服务。总经理许帅告诉记者，围绕着“四季药学服务”，“嘉事堂”以药店网络为平台，加大了与各个社区的联动。
许帅表示，嘉事堂目前有241个直营店，由于历史的原因，绝大部分都是面积不大的社区药店。为了打好社区牌，嘉事堂对活动考虑得不可谓不细：点面结合，以点带面。比如说，在社区的宣传栏中张贴相关的药学知识海报，普及健康知识；与厂家联系，派出药师深入社区，为居民提供药学知识咨询，开办健康讲座等。在许帅看来，这些活动虽然比较大众化，但是对于提升企业品牌形象以及对居民进行健康教育有着积极的意义。
除此之外，嘉事堂还充分考虑到了居民个性化的需求。“我们参照警民联系卡，制作了‘药师联系卡’，卡片上印有药店药师的联系电话以及服务项目。居民一旦有需要，只需打个电话过来，药师就可以给顾客提供服务；其次，我们还和居委会联系，针对小区里的特困户推出‘爱心优惠卡’。拿着‘爱心卡’的居民，每个月可以到嘉事堂门店领取50元的药品。另外，配合四季药学服务，公司要求每个店都根据活动的安排建立客户档案，一期至少50份。这样的话，我们可以根据客户档案，更好地了解客户到底需要哪些药品和药学服务。”
当记者询问嘉事堂为什么如此“劳心劳力”时，许帅笑着说：“以前我们的经营方式是坐、等、靠，在目前这种市场竞争状态下，我们只有‘走出去’。”
许帅透露，嘉事堂这些活动已得到了积极回应。有时，某个位置比较特殊的门店在A社区举办了一些活动，临近的B社区也要求进行。理由是，你们的药店在我们街道。
从嘉事堂在门店里免费赠送给消费者的内部杂志上，记者看到这样一句话：“我们的原则是能做的、能长期坚持做到的才予以提出来实施。”看来，这些力图温暖居民的药学活动，会一季一季、一年一年地坚持做下去。
据了解，“走出去”的还不止嘉事堂。上海华氏在沪有200多家门店，其中80%在社区。副总经理张云霞说，华氏一直在致力于挖掘针对社区的服务潜力：比如定期对社区里的残疾人家庭进行访问，免费为其进行一些身体检查等。长年“精耕细作”的结果是，华氏和社区居民建立了良好的关系：“有时居民们不一定买药，但是喜欢到药店里和店员拉拉家常，聊聊天。”
张云霞还透露，华氏目前已经锁定了一批消费水平偏高的客户，考虑借助技术平台，让华氏的服务更具有亲近感。
有了这些“煞费苦心”之举，华氏能坐上2004年药品零售利润的第四把交椅也就不足为怪了。
问题：何日告别初级阶段
尽管有不少药店纷纷打出“社区牌”，但是一些得到消费者欢迎的服务措施和品牌策略，很多时候都是昙花一现：有的只存在于开业之初，有的仅仅是为了配合厂家促销而举办的活动。业内一位权威人士对此解释道：“这些附加服务都是需要成本的，在国外没有药店会免费来做——谁会‘赔本赚吆喝’呢？”
但于长江表示：“市场竞争的实质是一场争取客户资源的竞争。对于药店来说，拥有了忠诚的客户就等于拥有了决胜终端的法宝，而顾客对药店的忠诚主要取决于药店提供的药品价格、药品质量、服务水平和其他相关要素。一次两次的‘服务秀’显然难以让顾客建立起对药店的忠诚度。”
通过四个多月的操作，最令许帅头疼的是手下一些店长的观念似乎还没有转变过来。“有的店长就感觉做社区的药学咨询活动太麻烦：又要找居委会，又要帮忙搬椅子、组织会场，积极性不是很高。有的时候，一个药店要和好几个居委会打交道，也的确比较烦琐。”他坦言：“店长、员工、社区如何互动，如何紧密结合，还是一个有待解决的问题。”
从目前的情况来看，虽然一些药店作了不少努力，但服务内容依然存在“同质化”的倾向，似乎一说要到社区，就是量血压、测血糖，就是开展健康讲座。毫无疑问，这些举措的确是社区居民需要的，但是显然他们需要的还不止这些。
于长江坦言，药店社区行销在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，企业必须对此有个整体的规划。如果每次都是临时抱佛脚，兴之所至，效果一定会大打折扣。但是如果在年度规划中单独辟出这一项，做好计划、安排，组织好每一次活动，那么所获得的回报自然丰厚。其次，企业必须明确每次社区行销的目的。组织一次或数次社区活动或项目的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是打知名度、打品牌形象？或者是两者兼顾？明确了目的，所有的操作才会有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。
金象大药房连锁有限公司董事长徐军则认为，从严格意义上说，目前中国“社区”的概念和国外的并不一样，相对而言中国的社区并不成熟。所以社区药店所面临的压力也不一样。在国内由于医药尚未分业，居民药品消费的大头还是在医院，社区药店只能起到“拾漏补遗”的作用，因而生存的压力比较大。“如果说面向社区，我觉得药店和便利店结合，效果可能会更好一些。”
