现在，中国企业迎来了品牌竞争的时代。品牌成为众多企业家与经理人真心的追求。假如我们稍微观察一下，就可以发现，不同的企业在推动它们品牌建设的时候所抱有的对品牌的理解是很不一样的。正是这种对于品牌原始意义的不同理解，驱动着不同企业以不同的方式建造它们的品牌。在我们接触到的范围内，比较容易看到的不同理解大概有五种类型：
把品牌当成是一种物化的商标或较为宽泛的视觉识别系统。这种想法曾经在上世纪８０年代至９０年代较为盛行，现在仍然是相当多的企业追求的目标。在这样的基本假设下，企业会把品牌的视觉表达物看得很重。消费者与一般公众也确实能够从管理严格的视觉标志的使用中，有意或者无意地读出这个企业与别人的不同之处。在得到一些权威管理机构的肯定以后，“驰名商标”也确实给相当多的消费者带来了安全放心的感觉。
把品牌看做是企业的一般声誉。持这种背景假设的企业，在消费者普遍感到消费不安全的情况下，往往会较多地把“一般性声誉”与质量挂钩，强调每一个运营环节的质量或者最终产品的整体质量。在这些企业的内部文件当中，“抓品牌”与“抓质量”往往是可以相互替换使用的。一些品牌改进的实质，甚至于“品牌战略”本身，其实都是运营质量的改进措施或者相关目标的陈述。这种做法，如果配之以合适的传播，会在目标人群心目中建立起较为宽泛的声誉，但却难以让人们心目中为它保留特殊的记忆位置。
把品牌作为营销组合中的一个元素。受这种背景假设的驱动，企业会在产品／服务的设计当中把品牌作为一个与其他产品特性基本平等的要素来处理。在与其他元素有良好协调的情况下，品牌想要代表的东西会让产品和服务具有更多的价值。但由于品牌并不始终居于产品和服务的诸多要素的中心，因此在实际上，这种效果常常难于稳定持久地保持。而稳定与持久的努力是每一个品牌成功的必要条件。
把品牌看做体现企业个性的一个载体。很多“明星”型的品牌都体现出相当鲜明的个性。这种个性在特定的时间对特定的群体会产生强大的吸引力。在这种实例与认知的支配下，许多企业都把自己对一些个性化元素的理解或期待作为自己的广告和其他传播行为的指导方针。一些佼佼者则成功地在目标人群心中打下了特殊的个性化烙印。
把品牌看做是对于一种意义的承诺。在这种理解背景下，企业会倾向于把品牌看做是根植于企业内部的固有追求的活的力量，所以会把品牌看做是企业或者产品的灵魂。在管理上，这种理解则会将品牌作为统管全局的战略性管理工具使用，因此较易于让品牌所代表的意义在较长时间较全面的范围内稳定一致地得到支持。根据我们的观察，大多数优秀品牌都是在这样的理解支配下，经过长时间努力成长起来的。
目前在中国企业中，基于“意义”层面的品牌观念还不多见，能够在长期有利于市场竞争的“意义”上经营自己品牌的企业更是凤毛麟角。因为，在过去的２０多年中，几乎所有存续至今的企业都是在各种机会的驱动下成功的。这种成功，使得大多数人都把“因应机会”作为企业发展的最高准则，而非常难于面向未来５～１０年的市场做出基于“意义”的规划。
但在另一方面，种瓜得瓜，种豆得豆，不同的品牌观念确实会结出不同的品牌果实。在面向世界市场的竞争中，缺乏对于“意义”的追求，只在“术”的层面上尽力，不管是因为什么原因，恐怕都会使得企求立足于世界品牌之林的中国企业多走一些迂回曲折的道路。(作者系Interbrand中国区总裁)
