误区一：拿来主义缺少独创
北京律师协会商标专业委员会主任马翔认为，那些大众的、或以产品特征名词与商标的产品，前期虽然容易被市场接受，但以后遇到的困扰也大得多，譬如“富士山”和“金富士”，很难从近似性判断是否侵权。又譬如某空调以制冷特征名词“凉霸”为商标，就很难界定另一家以“凉之霸”为商标的产品是否侵权。
商标是区分商品来源或服务提供者的标志，独创性越强，识别功能就越强，受法律保护的力度就越大。
“注重长远发展的企业，商标命名时尽量采用独创名词。也许一开始被人认识要难些，但将来更容易被保护”，马建议。误区二：亡羊才补牢
目前，大多数企业并不重视事前的维权，等对方商标注册成功，产品也在市场流通后，情况就更复杂了。
此外，改制后的企业也容易出现商标超时使用，未参加续展登记，因而失去商标权；企业合并中也往往遗漏或放弃了一部分商标的使用与管理。误区三：注册范围过窄
《商标法》第五十一条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”
据了解，我国商标注册时，是按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。误区四：躺在自家屋内的商标就安全
“很多躺在自家屋内的商标仍然是不安全的，竞争对手很容易通过商标查询得知企业的商标状态情况，并提出撤销商标的申请。”张季告诉记者，“有的企业虽申请注册了大量商标，但多数商标未被实际使用，这些不被使用的商标或是作为商标资源的储备，或是作为联合商标和防御商标予以注册，但我国《商标法》并未就联合商标和防御商标给予明确规定，却规定注册商标如连续三年没有使用，任何人都可以向商标局提出撤销该商标。”误区五：商标与品牌脱离
茅台酒驰名中外，不过，那些外销品不是以“茅台”而是以“飞天牌”为注册商标，其原因就是当初意识淡薄，未抓住注册机会。那些产品名称、企业名称和商标名称各不相同的企业大有所在。
一些跨国公司在进入国内市场时，常常是产品未动，商标先行。一些合作甚至不直接投钱，而只是授予“商标”使用。营销的概念将此称为“品牌”价值，不过，马翔则认为，其实质就是商标价值。马认为，品牌是约定俗成的概念，内涵更大；商标是法律概念，但更准确。而法律所保护的正是“商标”。误区六：爱她，不专心对她
“很多企业只注重产品的宣传、企业所在地址、负责人的宣传，却忽略对商标的宣传。”马翔认为，“商标才是被法律保护的企业的无形财富”。
企业所在地会变，负责人也会变，但商标却能持续。商标不仅是一种产品的标志，也是一个企业的形象。并且尽量突出，保持一致性。不过，一些企业却还存在随意改变商标图形、文字和组合的行为，致使消费者难以辨认真假商标。误区七：错误的爱
某生产白酒的企业注册了“二房佳酿”，后来被工商查处，称其与我国“一夫一妻”制相抵触，有害社会风化。
“申请商标注册时有四大经常存在的失误，”张季告诉记者：取名随意，不符合法律要求是其一，其他还有申请商标之前不注重查询，因与他人商标冲突而被驳回；申请使用的商品选择不合理，商标受保护的范围过窄、以不同的主体名义申请相同或近似的商标，遭到驳回。误区八：迟来的爱
商标注册采取的是自愿原则，许多企业采取的是先将产品投入市场，等产品被消费者认识后，才想起去申请注册商标。但结果常常不是被他人抢注，就是因与他人相同或相似而注册失败，最后只能更换名称。误区九：糊涂的爱
“商标在使用中的误区很多，包括擅自改变注册商标；跨类别使用注册商标；随意进行商标添加和组合等。一旦被工商部门发现，企业将陷入被动，遭受处罚。”张季提醒企业。误区十：用情不专
“五粮液”生产矿泉水时，有人曾劝阻，称，五粮液是高端酒的形象已根深，移植到矿泉水上恐有情感障碍，后来其矿泉水面世后，果然销路受阻，市场调查表明，消费者很难对其矿泉水产生清凉解渴的感觉。马翔认为，商标有了品牌后应谨慎，无限制的实行品牌扩张，这破坏了商标与商品对应的惟一性，混淆了顾客对特定商标的感觉。（本文采访得到了北京律师协会商标专业委员会主任马翔，北京集佳知识产权代理有限公司律师李雷、张季，北京市天时律师事务所甄庆贵的支持）
