主持人：中国医药报记者 杨艳
嘉宾：
深圳一致医药连锁有限公司总经理
曲文浩
甘肃众友医药连锁有限公司总经理
贾冬梅
北京嘉事堂药业股份有限公司副总经理
王英
HERO品牌管理&形象传播机构首席顾问
于长江
“血拼”价格不利于发展
主持人：在药品零售行业中，以价格为主的同质化竞争手段非常普遍，在这种情况下，差异化经营能给药店带来多少好处呢？
曲文浩：就在前两年，药店还是零售业的一块“肥肉”，一张药店的营业执照可以卖到四五十万元。而现在很多人感觉药店越来越难做了，为什么？原因很简单——药店多了，竞争程度大大加深，降低利润、“血拼”价格成了普遍的竞争手段。同时，平价药店的出现也给传统药店带来冲击，大家卖的商品相同、店面装修相近、服务更是千人一面，而平价药店的价格却相对低廉。为了摆脱平价药店的威胁，找到自己的生存空间，就必须在品牌、服务等方面寻求差异，所以我认为，差异化经营最大的好处就是让企业存活下去。
另外，差异化经营也避免了恶性竞争，有利于改善市场环境。市场不一定要你死才能我活，也可以有双赢的结果。广东的餐饮业全国知名，纵横交错的食街令人眼花缭乱，大大小小的餐馆不但生意红火，而且相安无事，差异化经营正是他们的秘诀——菜系不同、烹饪技术不同、价位不同、就餐环境不同。
贾冬梅：兰州有300多万人口，拥有600多家药店，竞争的激烈可想而知。价格是许多中小单体药店的“杀手锏”，有的药店还可以当场讨价还价。为了保证药品质量，保证企业的持续发展，“众友”不能、也不想参与这场价格的混战。
药品的成本决定了价格战最终的底线，与此相比，差异化发展的空间则更加广阔。在我看来，差异化最大的好处就是吸引顾客，包括留住老顾客和发展新顾客。消费者的需求和市场环境日新月异，企业必须随之改变自身的经营策略，走出自己的差异化道路。
王英：对于“差异化经营”，我们嘉事堂已经考虑很久了。有人说，在北京几乎看不到药店价格战的硝烟，其实不然，价格一直是各家药店暗中较量的重要方面。这时，企业需要做的就是全面认识到差异化经营的必要性，找准自己的位置。
在北京，以消费者的位置为原点，以350米为辐射半径，这个区域里可供消费者选择的药店不止一家，那么，如何让顾客选择自己？显然，在商品、服务或品牌方面，独树一帜的亮点越多，被选中的几率就越大。差异化经营不是企业的突发奇想，而是有其深厚的内在原因：比如以前来药店的顾客都是直接买药，而如今药店营业时间长了、环境好了、吸引了许多“看药”的顾客，他们会询问药品的种类价格、做简单的健康咨询，所以，企业要想得到持续的发展就必须根据市场的变化“求新求变”。
于长江：目前，药店同质化经营是非常普遍的现象。著名的管理学教授德鲁克、迈克尔·波特指出，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。个性化时代要求供给的差异化，这将是经营者永久追求的目标。
药店“差异化竞争”的现实意义在于：一、有利于立体化拓展市场空间。通过市场细分，可以发现尚未满足或未被充分满足的消费需求，最大限度地开发市场资源。拿我所在的济南市来说在几家大型连锁药店不断扩张的同时，仍然不断有新药店诞生并成功地占据市场，这一现象可以说明：在差异化市场策略下，药店之间的竞争不能简单地理解为此消彼长地抢占、瓜分原有的药品零售市场空间，而应是把市场蛋糕共同做大；二、有利于最大化满足消费者的需求；三、有利于市场结构稳定维护正常的市场秩序。药店要想在同一市场采取无差异的正面进攻，需要付出很大的努力，并且会加剧竞争的激烈程度，除非你拥有绝对的优势和实力。而差异化竞争以侧面、迂回的进攻避免了正面进攻带来的恶性竞争。
确立服务竞争优势
主持人：药店的经营和其所在的市场环境是分不开的，那么，如何在不同的环境中实现自己的差异化经营？在这方面，您是否有成功的经验？
曲文浩：深圳年轻化的人口结构决定了市场的特点。年轻人消费水平高，对价格不是很敏感；他们时间宝贵，治疗常见疾病乐于去药店咨询。我们经过市场细分，将目标顾客定位为中等以上收入、有一定文化水平和较高素养的社会群体，确立了走专业化道路的理念。
“一致”的专业化体现在两方面：为了在顾客心目中树立健康顾问的形象，人员的专业化非常重要，“一致”的员工都具有中专以上的医药专业学历背景，不仅如此，药店还不断开展服务技能培训，使员工具备提供专业服务的能力；产品结构是体现专业化的另一个重要方面，我们把处方药作为重点，即使是不常见的处方药也可以在“一致”找到，长此以往，顾客在考虑能否买到药品时最先想到的就是一致药店。
为了进一步实践专业服务的承诺，去年9月份，“一致”推出了糖尿病、高血压生活馆，把与治疗糖尿病、高血压有关的药品、食品、检测仪器摆放在同一个专柜上。为顾客举办免费讲座，提供专业咨询，这种一站式服务取得了很好的效果，使药店的销售业绩以每月150%的速度递增。沿着这条思路，一致药店又与亚太听力基金会合作推出听力检测中心，量体裁衣为顾客配置最适合的助听设备。此外，还有针对中青年消费者的“生命元素”、“性福空间”、针对女性消费者的“清新伊人”等一系列活动。
贾冬梅：为了在顾客心目中树立起“众友”品牌，在兰州药店营业时间普遍较短的情况下，“众友”在每个区域都指定了昼夜服务的门店，让顾客无论走到哪里都能享受到昼夜购药的便捷。与其他药店相比，“众友”更注意店面整洁，药品广告由总公司确定统一位置、统一尺寸。另外，“众友”还率先推出免费送药的承诺。可以说，正是这些点点滴滴的积累让“众友”形成了不同于他人的特点，“众友”也因之获得了迅速发展，成为目前甘肃省规模最大的药品零售企业。
王英：与其他地方相比，北京面积大、人口多、消费层次相对复杂，所以我觉得，“差异化经营”这个概念在北京应该强调的不仅是与竞争对手的差异，更是药店内部的差异化调整。
北京有18个区县，不同地区人群也就不同，如果每个地区都实行相同的管理方法，显然是不合适的。比如说，同样的降价促销，房山区的顾客认为降价幅度还不够，而海淀区的顾客则认为降价幅度大，并质疑降价的原因。这种差异很真实，我们就曾经接到过海淀区一位教授对开架售药的异议，他觉得开架的形式虽然方便，但触摸药品会留给顾客不卫生的印象。为了适应这种因地理位置不同而存在的消费心理差异，“嘉事堂”每个分店都享有适度优惠的权力：每个分店的店长都可以在公司的系统内查询到某种药品的成本价和国家规定的最高限价，在这两个价格之间，随购买数量的不同给顾客多大程度的优惠由店长自己掌握。
今年三月底，嘉事堂将推出“四季药学服务”的活动，今春的主题是“骨健康”，届时将免费发放10万张骨质疏松检测卡，向顾客宣传有关骨健康的常识，纠正现在普遍存在的错误的补钙观念。目前，我们已经联系了所有相关的生产厂家，同时在药品摆放上突出钙类产品。我们希望用专业化的药学服务唤起人们对自身健康关注的同时，让差异化经营向纵深发展。
于长江：地区和市场结构的差异化使药店呈现出不同的经营特点，如“三九”连锁推出的集糖尿病药品、食品、保健品、器械销售及咨询保健服务于一身的糖尿病专业店；“海王星辰”推出的“健康美丽药房”；广州采芝林推出主营高档中药、补品的特色店；还有健民连锁药店与国际日化巨头卡诗德丽等品牌携手推出的“药妆店”。
可以说，零售药店的争相创新已成潮流，如开展个性化服务、搞会员制、开发自有品牌等等不一而足。
同行不再是冤家
主持人：差异化经营会改变企业间的竞争关系吗？
曲文浩：我们有一家门店位置比较特殊，它的楼上是一家2000平方米的平价药品大卖场。按照一般的逻辑，如此相近的两家药店定然会互相影响，然而事实却恰恰相反，两家药店的生意都很红火，这就是差异化经营的结果。
贾冬梅：竞争过分同质会让同行成为冤家，而差异化的存在却能让同行成为朋友。中小药店的存在是有其道理的，既是优势互补，也是消费者的需要。但无论如何，药店的规范化是差异经营的前提。
王英：世界上最大的敌人就是自己，别人的优势固然具有威胁性，但是再强大的竞争对手也不可能在自由竞争时代完全占有市场。让顾客的需求与企业的经营管理相匹配，企业才会找到不竭的发展动力，才会找到适合自己的发展道路。
于长江：差异化真正的始发点和原动力是消费者，只有研究透消费者，读懂他们的心理，差异化策略才能弹无虚发。也许，当我们真正做到以消费者为导向，我们就会发现我们原来的思维是如此的狭窄，会发现市场还有很多的处女地等待我们去开发。
