让顾客能像逛百货商场一样在药店里享受到购物的惊喜和乐趣，一直是药品经营者孜孜不倦的追求。药品作为特殊商品，其陈列到底有哪些规律？橱窗、海报、堆头、花车这些传统商业的陈列手法是否适用于药店？从变化到美化，从固守到创新，药店陈列没有最完美的方案，只有更努力的追求。本期我们一同展开“药店陈列”的话题。
——编者
原理篇
陈列的学问
概念
商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。
药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。好的陈列可以统筹安排空间、协调产品分类和提升顾客感受，提高药品综合销售率。由于医药市场的特殊性，药品陈列与一般商品专卖店陈列有很大不同，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅；而药品陈列的目的则是最大程度地促进销售，提高产品的市场竞争力。陈列是否合理将直接影响销售。合理的陈列可以方便顾客购物，刺激销售，节约人力，充分利用空间，美化环境，降低成本。
原理
药品陈列工作应分为药品实物陈列和POP药盒（药品外包装）陈列两种。实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对POP广告的一种补充。陈列基本知识如下：陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌。一般以下位置为较好的陈列点：
1.店员习惯停留位置。在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置。
2.消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置。
3.各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置。
4.光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置。
5.同类药品的中间位置。
6.靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意。
7.非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置。
8.著名品牌药品旁边的位置。
9.消费者经常经过的交通要道。
选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买。
陈列线：是药品实物陈列和POP药盒陈列要有连续性，可以引导顾客的购买行为。一些厂家的药盒在卖场码放得很引人注目，但是如果顾客没有在旁边直接看到药品的实物，就会打消进一步了解的念头，转去购买别的药品。所以如果条件许可的话，POP形式的药盒陈列尽量和实物药品陈列近些，配合其他广告、指示牌等引导消费者。
陈列面：是指面向消费者的药品的单侧外包装面，销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实。成功的陈列面都具备以下特点：
1.包装的正面向外（确保消费者对品牌、品名、包装留下印象）。
2.确保稳固性（不易翻倒，确保安全）。
3.多产品集中排列。
4.至少暴露三个排列面（因为其中一个陈列面容易被价签挡住）。
5.留有陈列面缺口（给人感觉热卖中）。
要素
科学性。卖场设计是科学与艺术的结合，为了达到良好的效果，卖场设计要综合运用人体工程学、心理学、几何学、美学等方面的理论和知识，结合商品的种类、特性、数量、颜色、体积、包装，顾客的消费心理、购买习惯，卖场的面积、货架的大小来规划布局，从而向顾客提供更加优美的购物环境。
专业性。与其他百货、食品超市不同，药店有相当的专业性、特殊性，药品大都属于被动消费，需在药师指导下消费，还有一些如草药饮片、处方药、特殊药不允许消费者直接接触，故应根据卖场经营的商品划分不同的布局。
方便性。药店设计应考虑到方便舒适与人性化，药店中中老年顾客光顾较多，休息椅等设施必不可少，有的还需设置残疾人通道、孕妇通道、老年人通道等，休息区应有饮水机、专业杂志、健康图书等。
特色性。药品超市与传统药店的市场定位和企业形象定位不同，陈列重点也有一定区别。药品超市应把低价量贩作为企业形象和卖场设计的基本内容来考虑，店内设计简洁、明了、醒目，颜色宜为暖色，陈列突出低价促销的特点。而传统药店则更注重知名产品和特色产品的陈列。
统一性。这主要包括两个因素：外部因素指店面形象，如店名、招牌、徽标、外部装修等；内部因素指店内形象，如商品品种、商品分类、卖场布局、陈列方法、店内装修、色彩和照明等。
技巧
尽可能利用各种陈列方式多方位、多角度陈列药品及POP广告，增强视觉效果，在卖场里可选择的陈列地点有：柜台、背架、自选货架、橱窗、灯箱、收银台、陈列架、陈列台、陈列柜等。(文/蒋庆东 陆立)
经验篇 陈列需要个性化
一家经营面积只有40平方米的药店，却陈列着近2000个品种的药品，还显得井井有条，使顾客置身其中却不感拥塞——也许您觉得这不太现实，可是安徽省青阳县南街大药房却巧妙地做到了。
小而巧
小药店的陈列和装潢定位是“小巧玲珑”，每组柜台都比较小，但依据药品性能和规格的不同，设置较多的玻璃隔层，柜台之间的角落特地打成三角柜，以充分利用空间。小药店由两间房子组成，中间有一道山墙，墙上开了两个月洞门。为了最大限度地利用空间，一边山墙上特制了一个保健品展示窗，另一边摆放了报刊栏，还根据顾客的坐高，设立了特制的坐凳，使顾客在有限的空间里能坐下来休息、看报、购药。同时，山墙的阻隔成了划分西药区和中药区的特定标志，使中西药品经营一目了然。
药品数量多，为了不显得杂乱无章，在严格区分处方药和非处方药之外，还根据药品的不同属性（如内服、外用等）在玻璃隔层上显著标明了药品的功能主治，比如，在活血化淤类中很容易找到华佗再造丸、大活络丸；在排石通淋类中很容易找到诸如排石颗粒、利胆片等药品。这种设计，不要说店员和药师，就是普通顾客也能按图索骥，很快找到自己要买的药品。
小药店最具特色的是专门为拆零药品设立了一个专柜，很吸引“眼球”。二类精神药品在小药店的经营范围之内，小药店专门在厂家特制了一个保险柜，放在西药柜内，保证了二类精神药品经营的安全、规范。
小而全
药店空间小，但一定要合理利用，在有限的空间内张扬个性。小药店大门左边是柜式空调，空调上方的醒目的位置上悬挂《药品经营许可证》、《药品质量管理规范认证书》、《药品器械经营企业许可证》、《营业执照》和执业药师证照和从业人员相片。紧挨空调摆放着一份“温馨提示”：“药品是一种特殊的商品，为了您和您的家人的用药的安全有效，敬请在购买前仔细检查药品的外观质量、批号、有效期及包装是否完整。否则药品一经售出，若非质量问题，恕不退换。”
空调旁边有一个多层顶柜，上层放着中药切片机和烤箱，并标有铭牌：“代客免费加工参片”，中层放置印有药房标志的方便袋，底层恰到好处地摆着两个小型干粉灭火器。
大门右边摆放冰柜，冰柜的上方，挂着《服务公约》、《便民措施》、《近效期药品催销一览表》，下面醒目地摆放着《顾客意见簿》、《顾客意见反馈簿》。墙上还固定着一个“便民服务盒”，里面放着便民伞、针线包、血压计等。
月洞门旁的墙面也没有浪费，一边挂着日历、考勤表，一边挂着给店员悬挂工作服的衣架和一面镜子，专门供店员整理衣冠容貌，用最佳的精神面貌为顾客服务。在药品储藏室的墙上挂着与温湿度计合二为一的时钟，旁边就挂着每日二次定时记录的温湿度记录簿。
小而雅
商品摆放、店堂装潢只是药店陈列的表象，要想真正打动顾客，陈列还必须富于文化内涵。小药店的玻璃门上一边写着：“老实做人，诚信卖药”；一边写着：“生命可贵，健康为本”。进门的山墙上一边写有“不卖药，卖健康”，一边写有“卖药就是卖服务”。许多顾客往往看到这几句话，便驻足流连起来。药店虽小，却拥有两台电脑，一台专用于医保刷卡，一台用来经营管理（如药品验收、表格打印），平时还无偿为顾客打印一些文稿。值得一提的是，为了扩大自己的外延，小药店还制作了自己的网页，通过新科技广纳财源。
药店虽小，却小得有魅力，在陈列上的苦心经营使其在县城众多药店中脱颖而出，销售业绩也一直名列前茅。(文/章言)
一家药店的陈列变迁
20世纪90年中期，贵州的药店门口随处可见衣物、尿布迎风飘舞，根本谈不上任何的陈列。1999年，贵州第一家采用开架方式销售药品的“一树”药店在贵阳市中心亮相登场，新鲜的陈列方式在当时引起了相当的轰动。
厂商“八仙过海”
很快，“一树”开了4家分店，有了一定的规模后，厂商纷至沓来，他们拿出自己在主流媒体上投放的大把广告和宣传照片，要求药店配合陈列。
当时的陈列很简单，就是把药盒用透明胶一粘放在店里最显眼的位置即可。这招似乎很奏效，这些药品在门店销售得也很快。厂商得知这种陈列是免费的，就纷纷提出空盒陈列的请求，于是橱窗、玻璃、收银处、进出口处，几乎每个地方都有各种大小不一，高低不齐的盒子东倒西歪地粘着。一些不可以陈放空盒的地方，厂商也把自己的海报和宣传画拿来张贴。这种无序的乱贴乱粘的行为，严重影响了药店形象，给顾客一种“卖狗皮膏药”的感觉。这种混乱状况，最终以店面陈列实行收费制告终。
药店“打包”设计
引入收费机制之后，厂商的广告行为有了一定的规范，但是如何做好陈列仍然需要一个不断尝试和修正的过程。刚开始，一些厂商不考虑每个门店的实际情况，灯箱片不是做大了就是做小了，有些海报制作工艺非常差，色彩失真、线条模糊，不仅没起到美化的作用，反而让药店觉得浪费宝贵的空间，顾客也觉得“不美”而心生反感。于是，在规范店面广告资源方面，“一树”连锁药店最终采用了由药店一条龙的服务方式，即“设计—制作—安装—清洁—更换”均由药店直接负责，与厂商协商确定方案，收取成本费。
药店配有专业美工设计海报，在各个门店，留有专门的位置张贴海报。在重要节日和大型促销时，药店会将所有厂商的促销活动进行统一设计，制作成精美的海报张贴在店外。
告别“初级阶段”
经过一段时间的治理后，贵州药店的形象有了较大好转，但可利用的POP资源渐渐紧缺，在门店开发新的广告资源迫在眉睫。学习是最好的办法，“一树”连锁药店先后派人到广州、上海、香港等地，向零售巨头屈臣氏、沃而玛等进行实地学习，后期开发了许多广告资源：如在货架上增加了促销牌；专门定做了堆头货架和花车架放在过道上，陈列季节商品和中药保健品；药盒陈列改进为支架空格，以增加商品的种类；连员工的服饰都为了陈列的一个部分；同时针对新品宣传的需要，每月定期制作《健康快报》发布药品信息，在收银处派发给顾客；在主要门店的出口处制作“销量排行榜”，把各类畅销药品进行公布。(文/王艳)
链接
POP(PointOfPurchase):本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于POP的范围。POP的中文译作“店头陈设”。
