随着拍卖师最后一声落槌的声响，11月18日晚9时30分，在经历了长达十三小时的暗标入围、明标竞投之后，2007年央视黄金资源广告招标会在梅地亚中心落下帷幕。
没有人能忽视央视的权威，更没有企业能忽视央视广告宣传的力量。正因为此，一年一度的央视黄金资源广告招标会也就成为各路商家预演来年商场厮杀的战场。无论是企业还是行业，其广告投放量一般与其发展速度和盈利水平成正比，从企业参与竞标的热烈程度就能看出行业发展的兴旺与否，央视广告招标也因此被称为“产业晴雨表”。在今年的央视广告招标会上，食品行业和药品行业可谓是“冷暖自知”。
食品广告增长迅猛
整个招标现场可以用“一掷千金”来形容。短短的十几个小时，就令央视一口气吞进67.9562亿元的真金白银，赚了个盆满钵溢，相对于去年的58.69亿元，增幅高达15.77%。其中食品行业以18.8695亿的总额继续稳居行业第一，比去年的14.1185亿元上涨了近34％。
记者从央视广告部获悉，今年食品行业中标企业数量近30家，远远超过去年，其中以乳业和饮料表现尤甚。以乳业为例，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶、圣元等乳业巨头不仅集体亮相，而且中标额比去年大大增加。其中《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名权被伊利集团以0.8008亿元暗标投中；蒙牛集团则与浙江纳爱斯进行反复较量，以单笔超过1亿元的价格买下2007年上半年央视电视剧特约剧场的冠名权；光明、三鹿等乳制品企业在各个广告招标段都有不俗的表现。此外，中标企业涉及的品类也相当丰富，从液态奶、奶粉到纯净水，从食用油、酒精饮料到调味品，从果冻、方便面、糖果到袋装食品，诸多品类一应俱全。记者也在招标现场看到很多新鲜面孔：如上海佳格食品有限公司多力葵花油，生产棒冰和速冻食品的祐康食品集团有限公司。
食品行业连续成为央视黄金资源广告中标的第一名其实并不奇怪。首先是因为随着经济收入的增长和生活水平的提高，人们开始注意生活质量。正所谓民以食为天，人们不仅要吃饱还要吃好。乳业的快速发展就是一个典型的例子。其次是食品安全问题是近年来人们普遍关心的问题。当人们不知道哪些品牌可以选择的时候，食品企业纷纷进行品牌塑造以保证自身值得消费者信赖的形象，于是，将广告投放到权威、强势、公信力强的媒体就成为众多企业的选择。
中国人民大学商学院企业管理系主任刘凤军教授指出，企业能够参与投标是一个资质的表现；参加招标本身就表明这个企业在消费者心目中有较好的信誉，敢于举起号牌就是信心的象征。
还有就是2007年本身所具有的商机。2007年，中国将迎来香港回归十周年和中国人民解放军建军八十周年；中国将发射第一颗绕月卫星“嫦娥一号”；全国人民将全力以赴准备2008北京奥运会。2007年也因此被称为“品牌冲刺年”。
著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎认为，北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广产品，所以，奥运赞助商必须在2007就开始冲刺；而对那些非奥运赞助商来说，2007年更是不容错过的一年，面对奥运赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年，传播品牌主张，抢占市场份额。否则，将极有可能被竞争对手挤出市场。
在招标现场记者看到这样一幕：为了成为《中央电视台2007－2008体育赛事》节目合作伙伴之一，牌号为136的广州王老吉药业一时激动填错了投标书，竟然报出了超过3亿元的天价。
药品行业基本持平
相对于食品行业的高歌猛进，医药行业显得相对冷清。来自央视广告部的最新消息，今年医药行业中标总额仅为11.16亿元，与去年基本持平。如果算上此次招标标的物已经上浮10％，医药行业中标实际呈现下降趋势。
在去年的招标会上，医药行业绝对是一个热点：河北恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权；康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上首次亮相，康恩贝更是以1.2亿元成为医药行业里的“标王”；而整个医药保健品行业也顺利继食品行业后，夺得行业排序中的第二把交椅……
在今年的招标会上，医药行业表现得并不“勇猛”。尽管有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场所有竞标企业长时间的热烈掌声，但依旧无法重现去年医药行业竞相投标的辉煌。康恩贝、仁和药业、贵州同济堂虽然也来到今年的招标现场，但中标数额都进行了调整；而恒利集团的号牌更是淹没在此起彼伏的投标声中。在招标信息发布中心，参加新闻记者见面会的医药企业也从去年的近10家锐减到3家。
央视市场研究股份有限公司媒介策略研究总监袁方博士表示，行业的广告投放量与整个行业的利润率直接相关。医药行业今年在招标会上的“冷静”表现，一方面说明企业投标比过去慎重理性了；另一方面也直接反映出2006年医药行业整体利润下滑。一般来说，广告打得比较多的企业应该是目前发展比较好、利润率比较高的企业，一定程度上代表明年经济的活力在哪里；凡是利润率很低，打价格战的企业往往是打不起广告的。
记者曾向业内人士打听今年哪家企业是行业中的“标王”，一位参与投标的企业这样回答：从目前的状况来看，医药企业任何一家都不能说是“标王”。
不过在沉寂之中也有两个现象值得关注：一是医药西南板块表现突出。在招标现场，一位藏族女孩引起人们的关注。她的出现代表着央视广告招标进行13年来第一次出现西藏企业的名字。这家企业就是西藏诺迪康药业有限公司（简称西藏药业），那则由李幼斌代言的“心脑要健康，请用诺迪康”OTC广告，目前还只在央视非黄金时间播放。首次亮相的西藏药业并不是单打独斗，而是和他的兄弟单位贵州益佰制药一起，号称携资3亿元参与投标竞标（西藏药业于2005年被贵州益佰收购，成为该集团的控股子公司）。
西藏药业的总经理岳魏表示，首先西南医药企业并不像大家想像的那样闭塞和落后。目前正是医药行业不景气的时候，但也正是企业抓住空档，快速增长、发展的时机，企业应该利用央视这个平台进行宣传。与西藏药业抱有同样想法的，是贵州益佰。其总经理叶湘武表示，益佰除了“克咳”系列产品外，将会在明年推出妇科用药。不仅如此，云南白药、太极集团、贵州同济堂都来参加今年央视招标。这些医药企业的出现，在众多大型医药企业缺席央视招标的今天，格外引人注意。
二是植物药成为企业主打。在产品宣传中强调现代植物药概念的当首推康恩贝。随着前列康的热卖，现代植物药开始被老百姓接受，但在业内似乎还处于“曲高和寡”的状态。在本次招标会上，除了康恩贝继续高调宣传“打造现代植物药王国”之外，西藏药业、贵州益佰，还有最新亮相的美国AOBO公司，都强调自己的产品不是传统意义上的藏药、中成药，而是“现代植物药”。
美国AOBO公司副总裁张默闻在回答记者提问时坦言：“目前在欧美，中医药被广泛承认还有一段遥远的距离，但植物药是一个被普遍接受的概念。我认为，中医药的现代化其一就是其中的植物药要和世界接轨。”他表示，在人们已经清醒地看到化学药所带来副作用的时候，“植物药将会成为药物消费的一个主流”。
是营销策略而不是豪赌
由于中标价动辄几千万乃至上亿元，加之明标竞买的场面热烈，央视招标给观众的感觉近乎“豪赌”，但是中标企业表示，企业参与招标是基于自己清晰的市场策略。
蒙牛和伊利可以说是我国乳业的两个巨头。为了确保自己在行业中的排名和市场份额，两家企业一直是“明争暗斗”。今年，伊利凭借着奥运赞助商的优势，一开始就拿走了“圣火耀星途”特别节目广告，但蒙牛紧接着出手2亿元，除了在2007年电视剧特约剧场上半年的冠名权突破1亿元外，还在A特段做了较大投入。
A特段是指CCTV-1《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段，每年招标都是最火爆的广告项目之一。
蒙牛集团的副总裁孙先红在接受记者采访时表示，这一切不过是蒙牛在央视广告上的正常投放，是企业整体营销计划一部分。在他看来，从表面上看，企业举牌似乎不假思索，实际上参与投标的企业是一年比一年理性。不少企业对各个时段的广告费用都事先请专家算好了价位，一旦明标售卖超过自己预想的承受力，企业就不再举牌。“比如说，我们对2007年上半年电视剧特约剧场的心理价位是1.2亿元，最后就是以1.004亿元买下来。”
民生药业也在A特段拿到了三个标的物：分别是A特段第一时间单元（1月到2月）、第五时间单元（9月到10月）和第六时间单元（11月到12月）的第一选择权。尤其是第一时间单元的第一选择权是以4000万的高价赢得的。有专家指出，拿下A特段第一时间单元的第一选择权，往往预示着企业在来年有大的动作。
民生药业市场部负责人陈红飞告诉记者，与去年相比，民生对黄金资源的投入一直是保持在1亿元左右。近年也不例外。民生对这三个标的物其实是志在必得。他说，为了保持企业持续增长，民生药业明年除了传统品牌21金维他以外，还将全面推出维生素系列产品，如小金维他、钙加维生素D、维生素E等，目前已经完成了全面铺货。而每年的一二月份正是这类与健康有关产品热销的旺季；至于五六月份时间单元的选择，也是因为企业将在明年下半年推出锁定高端人群的保健食品。
贵州益佰总经理叶湘武也表示，企业明年的工作思路就是在广告拉动的情况下，将所有产品做深做透，“全部进入县乡”，同时压缩经营成本，争取给企业带来好的利润。
