随着市场竞争的日益激烈和同质化产品的增多，价格战等因素又极大地影响了利润，从而导致了各厂家侧重于竞争而忽视了创造。这在诸多药企看来是迫不得已的事，其实是忽视了创造性地开发市场的可行性。事实上，独辟蹊径以避开激烈的竞争，适时地创造新的细分市场，往往比在惨烈的市场竞争中抢得的市场业绩强得多，也划算得多。
云南白药生产的牙膏在上市之初就有别于高露洁的“防蛀牙”、冷酸灵的“抗过敏”等，而是选择了走保健品路线。由于市场定位、营销渠道的区别，显然少了竞争对手。云南白药一负责人承认：与其去竞争那些品牌牙膏的市场，不如走好自己的路。无疑，云南白药的做法是值得探讨的。尽管其品牌具有一定的影响力，但如果仅靠品牌推广新上市的产品，效果肯定没有细分市场这么明显。尽管消费者需要云南白药牙膏要到药店里去买，就如先前的采乐洗发水一样，走的是与同类产品不同的渠道，但他们还是创造了市场。或许云南白药要花费精力和财力去改变消费者的购买习惯，但总比从别人嘴里抢饭要容易一些。
云南白药牙膏的做法，对当前处于竞争困境中的药企不无借鉴意义。药企可以通过产品的包装、规格、剂型等区别于其他竞争者去创造新市场，但不少药企认为：如此创造市场，成本高，收益却未必好。也确实有些企业这样做时交了不菲的学费。其原因在于只有单纯的创造是远远不够的，还必须由此提炼出产品独特的卖点，还需要好的营销策划和到位的执行。一般而言，药企在推出新产品时，应突出新产品的新用途，使之成为与众不同的卖点，尽量达到避免竞争的目的。特别是在无品牌影响状态下，选择与众不同的渠道，避开与同类产品的价格混战，是走向成功的一条捷径。
德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福曾说过：“经营上的黄金规则可一言以蔽之：市场是创造出来的。”言下之意，是应先考虑创造市场，然后才考虑竞争。在创造市场的过程中，药企要善于引导消费者，培养消费习惯，以达到创造市场的目的。
创造市场的难度在于“万事开头难”，而竞争只需要营销手段而已。然而，没有优势的竞争后果是非常可怕的，因为在竞争中如果夺不到市场，就等于把自己原有的市场送给了对手。而走创造市场之路就不会有这个顾虑了，即使有些老产品在中途无竞争力了，还可以退下来再想想其他出路，或许又能创造新的市场。
