如今，随意翻开一份报纸几乎都能看到药品广告的身影，越来越多的报纸版面正被药品广告悄然“蚕食”。但进入2005年后，药品报刊广告市场的红火局面却开始有了一丝凉意。
慧聪行业研究院的最新监测数据显示，截止到今年7月，我国药品报刊广告累计投放额为18.7亿元，达到近几年同期投放额的最低点。不考虑各报刊广告的价格上涨因素，今年药品报刊广告与去年同期相比仍然下降了6.62个百分点（如图1）。这种情况在近几年都不曾出现过。今年上半年药品广告市场出现负增长也是报刊广告增长乏力的主要因素之一。
从总体上看，我国报刊广告市场已在微观层面上出现了一些警示信号，需要广告商、广告公司、媒体这个产业链上的每一环节引起重视。这种情形从一个侧面说明了当前的药品广告环境正在发生着某种变化。
支柱品类表现低迷
在药品报刊广告的支柱产品中，今年1～7月部分品种的投放额有明显波动。“骨、肌腱及皮肤擦伤用药”、“妇科疾病用药”的报刊广告投放总量在急剧下滑，分别从去年同期的2.09亿元、1.48亿元下降到今年的1.28亿元和0.84亿元，减幅分别达到38.55%和42.88%，成为支柱品类中广告投放额减幅最大的两个品种。
根据慧聪行业研究院的统计，今年1～7月，我国药品报刊广告投放总额为18.7亿元，而去年同期为19.94亿元，同期广告总额相差1.24亿元。其中，“骨、肌腱及皮肤擦伤用药”和“妇科疾病用药”今年的广告总额合计减少了1.45亿元。由此可见，正是这两个品种广告投放额的急剧下降，导致了今年的药品报刊广告总量首次出现负增长。相比而言，“泌尿系统用药”广告花费在其他重点品类的一片“降声"中仍然实现7.09%的增长，可谓表现突出。
重点城市投放额升降不一
截止到今年7月，药品报刊广告投放前10个重点城市与去年相同，但各城市的广告额变化差异却非常显著：重庆、青岛、哈尔滨等城市的药品报刊广告投放额都有不同程度地下降，其他7个城市则都实现了增长；天津市是药品报刊广告市场上惟一的亮点，继上年广告额大幅增长后，今年又实现了广告额、广告次数的双增长。
从广告额城市排序变化上看（如表2），青岛从去年首位直落到今年的第九位，广告额减幅高达75.72%，降幅最为明显；与之形成鲜明对比的是武汉，该城市今年以40.23%的增长幅度由去年的第六位一举攀升至今年的第二位，其广告额上涨幅度和排名上升速度最为突出。
从各城市的综合情况来看，广州、北京两城市的药品报刊广告市场多年来保持平稳增长，其投放额城市排名位置也相对稳定。这是这两个城市药品广告市场理性发展的一个表现。
投放品种结构变动频繁
药品在某城市的市场销售情况必然影响到该产品的当地报刊广告投放。如某类药品的市场前景不太理想或者药品利润开始下降，那广告商在媒体上的广告投放必然会谨小慎微。对比一下前后两年的报刊广告品种结构情况，可以看到一个城市对某类药品市场信心的强弱及其变化（如表3）。
个别药品投放额增势明显
在各地今年1～7月的主要报刊上，几乎都能看到“希银银离子2000+喷射剂”和“天义康肾炎舒颗粒”的广告。如此广告热潮使这两个产品成为当前报刊广告市场上的“领头羊”，其推算广告额分别达到了0.39亿元和0.32亿元，而去年同期的广告投放额均为零。
从品种投放排名上看，前十位的药品报刊广告额均超过2,000万元大关，多数品种都在去年较低投放额的情况下实现了今年的“一飞冲天”。相较之下，虽然“明德门双灵固本散”和“瑞草罗布麻茶”今年的报刊广告额基数依然可观，但与去年同期相比却“风采”不再。究其原因，应当不排除广告监管的影响。
综合分析，近几年医药市场受国家有关政策的影响较大，尤其是药品广告市场，今年药品报刊广告总量出现下滑也在情理之中。令人欣慰的是，目前每月药品报刊广告中仍会有大量新品出现，重点广告商的广告预算也没有出现明显下滑，可以说，药品报刊广告市场活跃依然。
说明：数据来源于慧聪医药研究所；报刊广告费用的计算依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：药品报刊广告投放总量走势图（费用：万元）
