在激烈的市场竞争中，药品营销的终端博弈正在日益升级。尤其在药品零售终端，一线品牌产品极力巩固并扩大已有战果，希望创造出更辉煌的业绩，二线品牌甚至非品牌药品则想方设法要从被一线品牌包围的市场中抢夺一片天地。随着近年来药品经营业态的变化，以往在竞争中颇占上风的一线品牌产品如今却在商业渠道中遭遇重重障碍。
一线品牌遭遇终端危机
很久以来，品牌药在药店里一直占据着绝对的优势地位，药店的柜台里摆有多少种品牌药，标志着药店的可信度、实力以及档次。尤其是在平价药店如雨后春笋般纷纷涌现后，国内大型连锁药店更是把与知名厂家的合作当作身份和地位的象征。北京一家颇有影响力的连锁药店老总曾经颇为自豪地说：“在我们店里，品牌药占了40%，那些平价药店能有这么多名牌产品吗？”
但仿佛就在一夜之间，品牌药在终端的日子明显不好过了。先是平价药店拿牌子响亮的产品降价来吸引人气；如今，一些大型连锁药店也开始和一些一线品牌药“过不去”了。
记者在最近两个月的采访中发现，一些连锁药店开始把原来用于招徕顾客的大牌产品从黄金陈列位置挪开，取而代之的是一些自有品牌产品或稍有名气的二线品牌产品。而且，还有越来越多的厂家促销员对品牌药进行“终端拦截”。据了解，西安杨森的产品在海王星辰连锁药店就被安排到了角落里。辽宁成大方圆副总经理陈玉萍的观点颇有代表性，她说：“今后我们肯定还会和品牌厂家一起合作一段时间，但由于利润水平太低不可能太长久。”据了解，在该公司去年12亿元的总销售额中，品牌类药品占到30%左右，但其所带来的利润却微乎其微，有些品种甚至是亏损经营。而在杭州药品零售市场，进价18元的“21金维他”零售限价却是18.2元。
今年5月成立的号称“药店贸易同盟”的深圳PTO药店管理有限公司更是直接把矛头对准大品牌产品。其总经理王春雷明确表示，PTO就是要代表药店向知名厂家进行价格谈判，要求厂家对品牌药给予价格优惠。如果哪个厂家不同意，那么PTO旗下30多家会员单位、5000多家门店将集体首推该厂竞争对手的产品。
那么，曾经是“皇帝女儿不愁嫁”的一线品牌产品，何以“沦落”到这般境地？据一位业内人士说，任何一个品牌药的背后都有着巨大的资金和精力的投入，而且，知名企业管理规范，价格体系相对透明。这样一来，品牌药无论是从具体操作还是利润来看，能给商业企业提供的空间都不大。而小有名气的二线品牌和非品牌药品，一般通过给商业企业较多的折扣来推动销售，商业企业可以从中获得更大的利润。在商业利润普遍低微的大形势下，零售渠道对一线品牌产品的态度由热转凉也可以理解。
二线产品迎来出线机遇
品牌药遭遇终端危机，却给二线产品的“出线”带来机遇。
在贵州一树，由于某知名的一线品牌减肥药生产企业拒绝提供优惠价格，该连锁公司所有分店集体推出另一个二线品牌的减肥药，一年时间销量大增，有力地冲击了一线品牌减肥药在贵州市场的销售。
那么，在商业渠道普遍倾向运作二线品牌或非品牌产品的新形势下，这类产品能否趁势突围，成长为一线品牌呢？
东盛集团助理总裁陶朝晖认为，决定一个产品是一线还是二线品牌，有几个因素必须考虑：首先，产品本身是否有特点。一般来说，品牌产品都会有自己的特色，即差异性，如产品配方或商标名与众不同，从而形成独特的卖点。其次是企业的品牌管理能力。一个品牌的建立和形成是一个系统工程，它需要全方位的整合营销，从广告、公关、产品促销、店员教育等各方面都要做细做实，形成一个完整的系统。如果只是在空中打广告，地面缺乏有效的配合，品牌就不容易形成，产品也很容易被“终端拦截”。最后，企业的资源和资金投入。从某种程度上说，资金决定着企业能否建立起一个品牌。二线品牌之所以身居“二线”，就是本身在某些方面存在一定的缺陷。
陶朝晖认为，二线品牌虽然在某些药品零售终端面临难得的发展机遇，但是如果不踏踏实实进行品牌建设，就不会成长为一线品牌。“二线品牌虽然通过‘终端拦截’等手段可以分流掉一些一线品牌产品的市场份额，但它们主要还是在区域市场对一线品牌产品构成威胁。但二线品牌在某一区域市场的成功是很难复制到全国市场的，一是成本很高，二是品牌形成的速度慢。”
北京一家从事市场营销咨询的公司总经理李卫民也认为，二线品牌或者非品牌产品通过终端拦截或给予商业企业较大的折扣，可能一开始会取得较好的效果，但产品销到一定程度可能就“走不动”了。因为购买药品的毕竟是消费者。如果一个品牌能够让消费者实现“指名购买”的话，产品被“终端拦截”的可能性就比较小。
李卫民说，二线品牌要想抓住机会脱颖而出，就要在营销战术上有所突破。企业必须树立长远发展的目标，产品销售要产生利润，再拿利润来打造品牌；此外还有制订出适合产品特点的营销策略，探索与商业恰当而长久的合作，达到共赢。
临渊羡鱼不如退而结网
虽然业内多数专家都认为二线品牌并不会在药店的推动下，对一线品牌产品造成全面威胁，但零售终端对品牌药的排斥，也使相关企业有了危机感。
应该说，一线品牌产品代表着科技优势，但到目前为止，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几。尤其是OTC产品，同质化非常严重。一些领导品牌也多是市场营销带来的声誉与成功。况且，国内制药企业都通过了GMP认证，产品质量、生产工艺都大同小异，品牌药与非品牌药之间的差别并不是很大，一旦某个品牌药缺货，其他产品马上就可以补上。从这个意义上讲，国内一线品牌药品的市场优势并不是很稳固。
李卫民认为，面对商业渠道对一线品牌的冷落，相关生产企业也应该认真反省自己，扎扎实实练好“内功”。在他看来，史克、杨森、惠氏这些世界知名企业，每个产品的广告费用才四五千万元，而实际销售额却可以达到四五亿元，广告费用最多的也不过是占到销售额的10%。而国内企业的广告费用却一般会占到销售额的30%。相比之下，国内企业打造品牌的效率太低，而且品牌地位也不牢固。李卫民说，其实打造品牌可以从一些细微地方下工夫，做一些实实在在在的事，如终端展示、贴柜促销或者专柜销售等，“广告固然对品牌形成能够起到积极的作用，但更关键的还是产品本身”。
品牌药出现终端危机，其根本原因还在于商业企业销售品牌药无利可图。对于终端市场的这种变化，多数厂家还在静观其变，也有少数企业已经开始努力改变局面。
神威药业营销公司副总经理王伟告诉记者，品牌的管理者会密切关注市场变化，并随时调整品牌策略。他说，为了防止竞争对手利用终端的非品牌倾向抢夺市场，神威已经对直接经销商采取了各种激励方法：比如在二级经销商中选择所谓的“精华经销商”，从厂家得到更高的利润空间；对不同的回款方式也进行不同的奖励，以调整企业的现金流等。
前不久，康恩贝集团携手开心人大药房，展开了“前列康”产品的合作。康恩贝品牌药营销事业部首席顾问祝匡善表示，工业企业适当分利给商业企业，是真正解决品牌药遭遇终端危机的方法，也只有这样，工商之间的合作才能长久。
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市场中的品牌金字塔
在所有行业中都存在品牌金字塔现象，医药行业也不例外。品牌金字塔是梯形分层的，塔尖、塔中、塔底界线分明。
居于塔尖的品牌是极少数，是品牌中的领袖，被称为一线品牌或领袖品牌。居于塔中的品牌被称为二线品牌，其数量比一线品牌有所增加，但相对于所有品牌而言仍是少数，因此二线品牌也是行业的中坚力量。如果策略得当，二线品牌完全可以上升为一线品牌，但如果策略失误，则会沦为塔底品牌。
居于塔底的底线品牌占据了所有品牌中的绝大多数，其数量在80%以上，但其价值仅占行业的20%。不过，一线和二线品牌也是由底线品牌发展而来的。所以，只要有正确的品牌规划和持续统一的市场推广，底线品牌也可能成为塔尖的明灯。（曾朝晖）
