“在药店与医院的‘抗争’中，在传统药店与平价药店的‘明争暗斗’中，药品生产企业究竟是持怎样的态度？又准备在未来的市场变革中扮演一个什么样的角色？如果到目前为止，药品生产企业还在举棋不定，仍然没有举起鲜明的旗帜来支持我们连锁药店的话，那么未来当连锁药店发展到一定规模的时候，难保不会‘以牙还牙’……”6月28日，在中国医药商业协会连锁药店分会、海王星辰连锁药店于深圳共同举办的“2005中国医药零售行业峰会”上，面对到会的药品生产企业代表，一位连锁药店的老总“倒”出了憋在心中已久的“愤怒”。
确实，随着药品零售市场竞争的加剧，医药供应链上的每个环节——药品生产者、批发商和零售商感受到的利润空间紧缩带来的压力越来越大。于是，在工商环节间寻找合力，建立更良好的合作共赢模式自然就成了许多业内人士关注的问题。也因此，此次峰会将“寻找药——商环节间的合力”作为主题。
价格维护品牌药生产企业单赢
作为海王星辰连锁药店有限公司的总经理，钱舜尧一直将直营门店数量、营业额、纳税额、利润额奉为评价连锁药店价值的4个指标。而在峰会上，他又将这4项指标诠释为：直营门店数量是对顾客的影响力；纳税额是社会责任的体现；利润额是生存与发展的基础；销售额则是对供应商的影响力。把销售额的意义等同于对供应商的影响力，不难看出，钱舜尧把“海王星辰”在药品生产企业面前的话语权看得异常重要。
而实际上，“海王星辰”业绩正在提升：2004年5月~2005年5月，海王星辰的营业额为12.327亿元，与去年同期7.282亿元的营业额相比，上升了69%。而自2004年9月高盛集团注资后，按照高盛的财务模型，海王星辰2008年的门店数量将达到2000家，营业额42.1亿元。如果届时该愿景成为现实，海王星辰无疑可以上升到“另一个高度”。
然而，虽然海王星辰的总体营业额在大幅上升，钱舜尧却对一年来品牌药的销售状况形容为“不堪回首”。2004年5月~2005年5月，西安杨森的药品在海王星辰的销售额与毛利额同比增长均超过了50%，这与海王星辰同期营业额和毛利额均为64.65%的增长基本同步，但是，西安杨森商品毛利率的增长幅度却非常之小。尽管如此，对于海王星辰而言，西安杨森却仍然是惟一一家毛利率有所增长的大供应商。至于中美史克、施贵宝等品牌，虽然其营业额和毛利额也有大幅增长，但其毛利率却呈现出负增长的态势。
“虽然销售额在增长，但零售商的话语权并没有同步增长。”一位业内人士道出了毛利率走低的缘由。据他透露，几年来，大部分品牌药的进货价一直在涨，1%~2%的涨幅还算是低的，正常的涨幅为3%~5%。
“‘21金维他’在价格维护方面可以算作品牌药生产企业的榜样。”另一位来自杭州的药品零售企业老总说。作为杭州价格战的头号“标杆”产品，“21金维他”在杭州的销量一路看涨，进价也是一路看涨。18元买进，零售限价却仅为18.2元，即使加上有限的厂家返利，杭州的零售商仍然是苦不堪言。
“另一方面，由于品牌药在消费者中的知名度高，能够产生集客效应，很容易让零售商产生降价的冲动。”钱舜尧说：“这方面的例子不胜枚举，凡药店开业或推出降价举措时，无不拿品牌药开刀，而且，对于品牌药来说，‘谁先降价，谁先受益；人人降价，无人受益’的定律也往往使零售商争先恐后地做每一轮降价的‘先锋’。但是由于品牌药生产企业死守价格，降价损失的埋单者只能是药店。”于是，依靠价格维护和绝对的强势地位，在品牌药生产企业——零售商的供应链中，21金维他、络活喜、京都念慈庵成就了一个个品牌药生产企业单赢的案例。
以牙还牙撤货“黄金陈列位”
说到药店中理想化的商品模型，钱舜尧认为，它至少应该具备4种特质——品牌商品；价差高；价格维护好；药店不花力气就能获得高销量。而这种商品却最终还是被钱舜尧归结为是自己的“一厢情愿”。
进价上涨、售价降低，无疑削减了零售商销售品牌药的利润。而低利润的后果就是——品牌药被束之高阁，或被弃于角落。
海王星辰的空间管理（药品陈列）一向做得不错，而钱舜尧对空间管理的“技巧”也是直言不讳：“我们的空间管理就是将西安杨森的商品放到角落。”尽管说这番话的时候，西安杨森的代表就坐在台下。钱舜尧还提起了今年5月初发生的一件“糗”事：某品牌药生产厂家的一位负责人来深圳探望钱舜尧，宾主把酒尽欢后，这位负责人却无意中发现在海王星辰深圳分部刚刚下发的通知上，赫然责令深圳各门店将该厂商品全部撤至角落，这让钱舜尧好不尴尬……
据钱舜尧透露，实际上，如今药店的“黄金陈列位”中已很难觅到品牌药的踪影，除了高毛利品种外，“黄金陈列位”上最常见的就是自营品牌产品和独家代理产品。
不仅如此，对于黄金陈列位，化妆品早已“垂涎多日”。“在药店，化妆品已不再是被摆在犄角旮旯、可有可无的东西了，相反，药店应该对它有‘更深刻的想法’。”欧莱雅活性健康化妆品部销售及培训总监江华在介绍旗下两个在药店销售的化妆品品牌——“薇姿”和“理肤泉”时说。很显然，每个人都听得出江华所说的“更深刻的想法”是在暗示什么——黄金陈列位中应该有化妆品的一席之地。
这样一来，加上化妆品的争夺，西安杨森、中美史克、施贵宝等品牌药品在黄金陈列位上出现的可能性就变得更加微小。不过，作为抢夺消费者眼球的商品，在降价活动中，倒是经常会见到这些品牌药被摆在显著位置。
钱舜尧说：“除了丧失陈列位之外，遭‘终端拦截’成了品牌药利润降低的另一个后果。”据透露，今年5月，海王星辰深圳分部的200余家门店中，由于店员首推和主动导购，“银得菲”的销量达到21408盒，被动销售的新康泰克则仅卖出了5103盒。
不愿付出焉能得回报
“广告+门店陈列+店员首推”是品牌药生产企业在药店提升销售额的三大法宝，然而，“由于药店受到利益的驱动，品牌药生产企业正在失去后两者”，钱舜尧认为。西安杨森制药有限公司零售业务全国销售经理郑季春也承认，终端拦截的有效率大约是30%。
“所以，品牌药生产企业和零售商必须要双赢。”钱舜尧说。“双方要建立战略伙伴关系。”郑季春也表示。
在钱舜尧看来，争取生产企业的市场支持，为顾客提供增值服务，从而使海王星辰和生产企业的品牌得到共同提升才是药店作为终端资源的价值所在。2003年底，海王星辰首批圈定了西安杨森、施贵宝等28家大生产企业作为“更加紧密”的发展对象。“生产企业不仅想知道他在海王星辰的销售数据，还想了解他的商品在相应的品类中究竟处于怎样的地位，以及在海王星辰整个市场份额里的占有率。”海王星辰的一位相关负责人介绍说，“而这些数据，海王星辰非常愿意与大生产企业分享。”
不仅如此，海王星辰5年来“积累”的会员，如今也已成为它与生产企业合作的重要砝码。作为一种弥足珍贵的资源，海王星辰对会员资源的利用慎之又慎，它希望能通过更有创意的方式为消费者、生产企业，以及海王星辰自己带来更大的价值。
海王星辰曾提出“会员疾病管理”的概念，比如把深圳80多万会员中买过心脑血管药的会员“拣”出来，与辉瑞、阿斯利康等大生产企业合作，对“拣”出来的会员进行集中主题促销，开展健康讲座、买赠、免费体检等活动。这样一来，生产企业不用很大的投入，就可以在增加品牌效应的同时，给消费者带来价值。“既然‘会员制’可以成为连接生产企业和海王星辰的纽带，这样的活动就会按计划坚持不懈地做下去。”这位负责人强调。
“在市场竞争中，生产企业与零售商彼此之间是一种互动的关系，都有影响整个市场格局的能力。作为市场的控制者和被控制者，生产企业和零售商要看清自己在整个运作系统中的位置，不仅要掌握运用‘索取’来避免更多付出，更要懂得运用‘付出’来换取回报。只有具备了成就别人方能成就自己的理念，才能达成工商合作共创双赢的局面。”北京金象大药房医药连锁有限责任公司副总经理李庆福说。看来，“欲取之，必先予之”并不仅仅是海王星辰的“行事原则”。
