一个市场营销学中没有的概念，却让药厂及其销售员伤透脑筋
窜货是每一个药厂都不愿看到但都可能遇到的问题。窜货对企业的危害十分严重，甚至会使新上市的产品“夭折”。但对经销商来说，窜货有如伊甸园的苹果，充满着难以抵挡的诱惑。在利益面前，窜货这一轻微的越轨行为使部分经销商欲罢不能……
近来有个别企业的产品出现窜货，本报记者发现这一问题后，采访了有关专业人士，他们对窜货现象进行了全面剖析，提出了解决之道。本报从今日起特开辟《窜货面面观》专栏，分三次将有关窜货的分析文章注销，希望能对关注这一问题的医药企业有所启示。
——编者按
案例1：周先生是一家药厂某个产品的全国总代理，该产品对肝病有不错的疗效，价格与同类产品相比也有一定优势，周先生对这个品种很有信心，可没想到由于窜货，这个产品根本没有推广开。事情是这样的，周先生为了鼓励其下级的区域代理商，根据销量不同制定了等级奖励计划。没想到为了获取更多的销量，其下属两个地域接壤的区域代理打起了价格战，目的就是通过窜货，占领对方的市场。价格战打下来，双方都只能平进平出，无利可图。可这种情况却影响到了与之临近的第三个区域代理，导致该地区的医院都从上述两个地区的代理商处进药。于是第三个代理商认为，如果上述两地经销商的进货价与他一样的话，不可能以如此低的价格销售，因而要求周先生再让利。在不能如愿的情况下，该代理商索性以“跳楼价”将手中存有的药品抛出，此后不再和周先生做这个药的生意了。这么一闹，其他地区的区域代理也表示对这个药没有兴趣了。
案例2：日本某医药公司的医药代表甘先生最近遇到了一件怪事：很多医生告诉他，最近他负责的一种药用量很大。按照医生介绍的情况甘先生推算了一下，医院的存货早就应该用完了，可怎么没听医药公司说这些医院有进货呢？他到医药公司一查，得知这几家医院近期根本没有进货记录。这一下甘先生急了，因为医药代表的收入主要取决于销量，而公司审核销量的依据就是医药公司的出货记录。这样一来，不管医院用了多少药，就都与他没有关系了，平日辛苦的工作成了“无用功”。在回公司开会时，大家一交流，甘先生发现很多同事也遇到了类似的情况。当他们把情况向公司汇报后，公司意识到，他们遭遇了窜货。
在医药行业有多年营销经验，现为某营销策划公司高级顾问的李皓告诉记者，窜货又称倒货或冲货，即越区销售，原是一个市场营销学中没有的概念，但却是销售实践中一个让生产企业和销售人员头痛不已的问题。窜货可分为良性窜货和恶性窜货两种类型。良性窜货主要指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为，这一般不会危害企业正常的经营活动。而人们通常所讲的窜货主要是指恶性窜货，即经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品，它最直接的后果是导致整个价格体系紊乱，并威胁到销售网络。因此，有人称恶性窜货为“网络杀手”，它对于企业的营销网络具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为，价格便出现混乱，营销程序会遭受破坏，从而导致连锁反应。窜货危害巨大：
首先，窜货可能导致代理商对产品失去信心。中国的制药企业由于受到规模的制约，完全通过自建网络进行销售的并不多，大多是通过代理商来构筑自己的销售网络。代理商销售某品牌产品的最直接动力是利润。当窜货发生时，一般会引起恶性的价格竞争，从而导致价格混乱，代理商的正常利润受到威胁，他就可能对产品丧失信心，甚至最后拒销该商品。
其次，窜货会使销售网络受到严重破坏。大部分中国医药企业构筑的销售网络实质是厂商、代理商、批发商与零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润。可一旦发生窜货，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益都会受到损失，于是整个销售网络就可能被毁于一旦。
第三，有可能导致伪劣药品的出现，危害消费者的用药安全。个别经销商为了以超低价位抢占市场份额，从而获得高额利润，置企业信誉和消费者利益于不顾，铤而走险，将伪劣药品与正规产品混在一起销售。这不仅给厂家辛苦打造的品牌造成不可挽回的损失，更会对广大患者的用药安全形成隐患。
