时下在营销界流行这样一句话：三流企业做产品，二流企业做服务，一流企业做标准。在市场竞争愈加激烈的今天，一些占据技术服务优势的企业，把品牌竞争推向标准的竞争已初现端倪——据国家药典委员会专家透露，在2005版《中国药典》修订工作中，部分受委托参与新标准修订起草的企业表现出了前所未有的热情，一股抢做标准热正在悄然升温。
标准就是话语权
药品标准是药品生产、检测、监督管理的法定依据，是产品进入市场的门槛。由于国内的药品标准大都是十几年前制定的，因而在很大程度上滞后于医药行业的发展现状。从2000年开始，国家食品药品监督管理局开始着手整顿药品标准，并于2002年全面展开了地方标准升国家标准工作，今年初又明确提出用3~5年的时间提高我国整个药品标准。
在行业低水平重复、产品同质化严重的竞争环境下，哪家企业的产品标准能够被药典收录为国家标准，无疑意味着占据了该品种的技术高地，在市场竞争中将占尽先机。从全球市场来看，上个世纪50年代盛行独特的销售主张，后来发展到品牌形象营销，现在则进入了对标准制定的角逐阶段。我国医药行业作为最早开放的领域之一，经过20多年市场竞争的洗礼,现在的营销模式可谓百花齐放，标准营销策略也悄然成为一些实力派企业追逐的目标。
在国内药品市场，板蓝根是一个同质化严重的普药，全国生产该品种的企业达800多家，而广州白云山中药厂近年来却在板蓝根市场打出了一方天地，该企业抢占市场的杀手锏就是产品的质量标准。白云山中药厂作为全国首家应用指纹图谱控制产品质量的企业受到了市场的肯定，国家药典委员会还委托白云山对2005版药典中板蓝根等6个品种的药典标准进行编写。到今年8月，2005版药典将审定完成。据知情人透露，此次白云山中药厂修订起草的板蓝根新标准增加了以腺苷为指标的含量测定及以有机酸为指标的定性鉴别，同时删除了没有实质意义的氨基酸鉴别项目。对此，江西某中药企业负责人评价，白云山编写的新标准提高了板蓝根制剂的生产门槛，一旦施行，个别企业将会被挡在门外，这实际上是给板蓝根制剂市场增加了技术壁垒。
而对白云山来说，除了本身就具备新标准要求的技术优势外，参与标准制定也是其市场营销的一大卖点。当标准成为营销的核心概念时，标准便成了竞争中的话语权。其本质意义在于用一种规则设置进入行业的门槛和市场进入的壁垒，淘汰竞争者，导致市场重新洗牌。
标准就是竞争力
日前在长沙举办的全国药品交易会上，东阿阿胶股份有限公司总经理章安告诉记者，该公司生产的阿胶产品目前占据国内阿胶市场70%的份额，并以每年20％~30%的速度增长。她说，东阿阿胶的成功在于以质量取胜，在产品的质量标准上一直是先行一步。据章安介绍，东阿集团从上个世纪80年代开始就严格企业内控标准，阿胶产品被作为优等品评价标准纳入中国药典，并多次获得质量奖。“同样是阿胶，有的企业卖30元一盒，东阿的阿胶则卖到100元一盒，尽管其他同类产品价格比我们低得多，但还是卖不过我们——这就是标准的力量，有了较高的质量标准，才能生产出优质产品。”章安透露，在该集团目前正在进行的阿胶二次开发中，率先在国内采用了DNA方法开展动物药指纹图谱研究，“随着研发的深入，生产标准也将不断进行调整——这就是在同类产品中一路领先的主要原因。”
据了解，目前国内一些大型制药企业除了遵循国家药品标准组织生产以外，还制订了企业内控标准，而企业内控标准往往高于国家标准。对于参与制订2005版药典标准，有的企业坦言，企业标准被药典收录成为国家标准，是甩开竞争对手的一个绝好机会。
但实际情况并不像企业想象的那么简单。国家药典委中药室主任钱忠直说，企业在参与国家药品标准的修订过程中，尽量满足自己各方面的条件和因素，对竞争对手或多或少形成技术壁垒是在所难免的。企业标准一旦收录进药典，其他企业就得往上靠，这对参与标准制订的企业来说，似乎就拥有了某种权威性。但他强调，药典标准的最后定稿会根据行业的实际情况，充分考虑各企业的成本，能用简单手段达到标准的就不用复杂的，“应该澄清这样一个概念，药典标准并不是最高标准，它在某种程度上说就是一个市场准入标准，企业内控标准再高，只是发展中的企业行为，不能把它作为行业行为，2005版药典定稿标准会充分考虑到这一点。”
尽管如此，很多企业尤其是比较知名的大型企业仍对参与标准的制订情有独钟。神威药业一位产品经理道出了个中缘由：在开拓市场的过程中，要想使产品尽快获得专家和临床医生的首肯，就要拿出实实在在的东西，因此拥有指纹图谱也好，参与制订国家标准也好，都是开拓市场的卖点，企业标准一旦入选药典，该企业的市场地位自然不言而喻。比如被选入药典标准的天士力复方丹参滴丸和神威药业的五福心脑康软胶囊，无不是在市场的一片混战中凭借剂型的技术革命独步天下，其明星产品的地位有目共睹——这就是标准的威力。
标准不是万能的
虽然，一些企业对参与制订标准已经表现出强烈兴趣，但在现阶段，由于行业的发展水平参差不齐，各企业对标准的认识也大相径庭。表现在对修订药品标准的态度上，多数企业积极主动参与，但也有少数企业却漠不关心。
钱忠直说，在修订药典标准的过程中，每个品种的标准在正式定稿之前都会在网上进行3个月的公示，让企业提意见，然而一些企业对标准公示反应冷淡。比如丹参片中的丹酚酸是行业公认的有效成分，过去药典的检测标准上没有要求，在2005版的药典中增加了这一项，药典委对此公示了3个月，居然没有一家企业提出异议。公示完成后，这项检测指标被收进了药典才有企业提出由于温度的原因达不到要求，“其实企业只要重新设定温度参数就能解决问题，很显然企业对标准的认识不够。”钱忠直说。
当然，不关心的只是少数企业。丽珠集团医药营销有限公司总经理付刚说，现在企业研发新药很难，做标准的意义更多的在于改进工艺，提高产品的安全性、有效率和生物利用度，在营销中突出差异化。他认为，标准固然有利于制订者形成技术壁垒，但是这个壁垒一定要以对行业有益为前提，只有这样，企业投入标准的研究与制订的资金才会真正体现价值。比如头孢他啶过去的标准没有规定溶解时间，溶解需要3分钟，患者对此多次投诉，经过工艺改进后，现在头孢他啶的溶解时间缩短到了20多秒钟，提高了临床效率，“像这样的标准提高就很有意义。”
另一家不愿透露名称的企业正在积极参与标准制订，他们透露，对标准的研究制订肯定会投入一些人力、物力和财力，但比起单纯用促销手段抢占市场来说，这种投入是划算的，而且标准的制订过程更多的是研发过程，这种研发同时还可以带动企业生产工艺技术的提高。
而老字号天津达仁堂对企业参与标准的制订却有一番顾虑，一位管理人员说，达仁堂被药典收录的产品标准有十几个，对此企业是喜忧参半，喜的是企业标准被收入药典反映了企业的技术水平和实力，产品在同类品种中具有技术优势；忧的是有些产品标准一旦被收录入药典，其配方、工艺就要公开，就会失去老字号的神秘。
据悉，到今年8月，2005版药典修订、起草工作将全面完成，企业争做标准的喧嚣也会暂时告一段落。中国药典委员会副秘书长王国荣告诉记者，《中国药典》作为国家药品标准的主体，今后将逐渐扩大收录品种，逐步建立以《中国药典》为主的药品标准体系。目前企业做标准虽然有所升温，但还没有形成趋势。
链接：国家标准
国家标准是在全国范围内统一的技术要求。国家标准的年限一般为5年，过了年限后，国家标准就要被修订或重新制定。此外，随着社会的发展，国家需要制定新的标准来满足人们生产、生活的需要。因此，标准是一种动态信息。
国家标准分为强制性国标和推荐性国标。强制性国标是保障人体健康、人身、财产安全的标准和法律及行政法规规定强制执行的国家标准；推荐性国标是指生产、交换、使用等方面，通过经济手段或市场调节而自愿采用的国家标准。但推荐性国标一经接受并采用，或各方商定同意纳入经济合同中，就成为各方必须共同遵守的技术依据，具有法律上的约束性。
《中华人民共和国标准化法》将我国标准分为国家标准、行业标准、地方标准、企业标准四级。
