OTC市场很大，产品类别很多，与维生素及矿物质、感冒咳嗽呼吸道药物、止痛药、消化与胃肠道药物等OTC市场的主流类别相比，鼻炎类药品只是OTC大市场中的一个小角色。一般来说，OTC主流产品因为目标消费人群比例较高，消费者基数较大，可以采取“高空作业”进行市场运作，即主要通过消费者关注的媒体进行有节奏的广告输出，卖点鲜明，直接“落地”到消费者身上。但是对于鼻炎类这样一个市场容量较小的产品，医药企业应该如何进行市场操作才能达到迅速增加销售额、抢占市场的目的呢？
致联市场研究公司（URC）通过2002年11月和2004年4月的两次调查，从几个角度分析了鼻炎类药品这个“不大不小”的市场。调查回收的有效问卷包括致联市场研究公司负责完成的访问问卷及药店工作人员寄回的问卷两部分，调查范围包括北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉等几个大中型城市。
药店店员应该是鼻炎类药品生产企业终端营销工作的重点
在购买鼻炎类药品的消费者中，有73％的人会向药店店员咨询，93.3％的人一般会采纳店员的意见。
调查显示，很多鼻炎患者认为鼻炎是小病，对其生活、工作影响较小，一般并不重视，发病时忍一忍，等到实在扛不过去，才就近到药店、超市等零售点随便买些药；只有当鼻炎已经影响到工作、生活时，才会到医院检查，按医生的处方老老实实治疗——这是消费者对鼻炎的普遍态度，也反映出鼻炎患者对鼻炎的病理、如何治疗等基本情况一般不是很清楚，对鼻炎类药品也不熟悉，就更谈不上鼻炎类药品的品牌概念了。消费者这样的消费模式可以从调查数据中得到印证。
在购买鼻炎类药品的消费者中，有73％的人会向药店店员咨询，请店员帮助选择鼻炎类药品。这说明消费者对治疗鼻炎的药品和鼻炎的病理不是很清楚。在向店员咨询的消费者中，有93.3％的人一般会采纳店员的意见，可见店员对消费者的影响力。所以，药店店员应该是鼻炎类药品生产企业终端营销工作的重点。
根据致联公司对店员的调查，鼻炎类药品的消费者单次消费金额呈现正态分布，单次消费金额一般为12元左右；20元以下都是消费者单次消费所能接受的价格，但是各个城市消费者的单次消费金额有所差异，北京、杭州的单次消费金额较高，南京、成都、广州、武汉等城市相对较低。
药店店员认为，影响消费者最终购买的五个最主要因素依次是：品牌知名度、感觉使用效果好、产品价格、遵照医生嘱咐、接受了店员的咨询意见。从店员反馈的信息看，消费者判断鼻炎类药品疗效的方式依次为：售货员的推荐、品牌知名度、以前的使用经验、药品说明书、医生推荐、广告介绍等，其中前两者都达到70％以上，而后四者都在50％左右。调查结果提示药品生产企业应该关注这六个方面的营销因素，加强向消费者进行疗效方面的介绍。调查显示，对于鼻炎类药品，消费者的消费观念和消费模式大同小异。
品牌战略和终端战略是竞争的制胜法宝
一旦消费者认识并接受一个鼻炎类药品品牌，很快就会记住和传播该品牌，成为这一品牌的忠诚消费者。
尽管一般大众难以说出鼻炎药品的品牌，但是调查数据揭示，目前顾客指名购买最多的鼻炎类品牌依次是广东佛山德众药业的德众鼻炎康、南宁博科药业的博科滴通鼻炎水、武汉中联药业的中联鼻炎片、广州奇星制药的千柏鼻炎片、广州中一药业的辛夷鼻炎丸。这说明一旦消费者认识并接受一个鼻炎类药品品牌，很快就会记住和传播该品牌，成为这一品牌的忠诚消费者。
与致联公司在2002年11月对药店店员所做的调查数据不同的是，广州中一药业的辛夷鼻炎丸冲进了前五名，而北京紫竹药业的喜舒敏则退出了前五名。可见市场营销并不是一劳永逸，各方面的竞争在日渐加剧。
对比“店员直接推荐品牌排序”（如图1所示）与“顾客指名购买品牌排序”（如图2所示），我们发现，排在前四名的品牌完全一致，依次是德众鼻炎康、博科滴通鼻炎水、中联鼻炎片、千柏鼻炎片。这并非是巧合，说明这4家企业的营销工作做得比较到位，在产品的铺货、终端药店的陈列、店员的产品知识培训、品牌忠诚度的维持等方面的营销基础工作做得比较扎实；另一方面也反映出像喜舒敏、辛夷鼻炎丸等产品在店员与最终消费者之间的各个营销环节中有进一步改进的空间。
OTC产品不同于处方药，消费者可以自由选择相关品种。所以消费者在OTC市场的供求关系中明显占据优势地位，而企业之间的竞争也是围绕着“占优势”的消费者全面展开的，最终OTC市场各品类的竞争将是品牌竞争。
在从生产企业到各级经销商、再到零售终端的销售网络中，企业能否真正实现销售的最关键环节就是最后一道环节，即药店和店员。对于像鼻炎类药品这种非主流的OTC产品，在企业营销投入不大的情况下，关注药店、店员将是营销工作的制胜法宝。
调查分析显示，对于治疗鼻炎的这类OTC市场中的非主流产品，企业不仅要加大针对消费者的消费模式研究，准确定位产品的目标消费群，更重要的是，从产品名称的设计、产品包装设计、零售终端的摆放等环节都要有品牌意识。同时在营销通路中要抓住能实现产品销售最后一跃的终端，只有抓住了零售药店、抓住了店员，才能真正抓住消费者。（本文由致联市场研究公司提供。未经允许，不得转载。）
图1：店员推荐购买率
图2：顾客指名购买率
