医药代表不受欢迎
“很多医院都在醒目位置贴出了大红榜，对社会公开承诺廉洁行医，拒绝红包和回扣。而我们的医药代表却成了医院最不受欢迎的人，常常被无情地拒之门外。"某制药企业一位销售经理这样告诉记者。
前不久，为纠正医疗服务领域中收受药品回扣、“红包”、开单提成、乱收费等不正之风，卫生部分别制定了《全国卫生系统开展纠正医疗服务中不正之风专项治理实施方案》和《关于在全国医疗机构中开展向社会服务承诺活动的实施方案》，要求各地坚决查处严重违规违纪的医务人员和疏于管理、听任不正之风盛行的医院或卫生部门领导，并要求各医疗机构对社会公开承诺，同时建立“医院对社会、科室对医院、个人对科室”的三级承诺机制。一时之间，全国各地的医疗机构对此迅速做出了响应。卫生部于5月13日举行了在京部属部管医疗机构向社会公开服务承诺发布会；吉林、安徽、湖南及其他一些省市卫生系统的知名专家教授和医务工作者也分别发出“拒收回扣、‘红包’”的倡议活动；广东、海南等许多省市卫生部门也对各类医疗机构的工作人员索要、收受“红包”、回扣做出了严厉的处罚规定。
部分医疗机构为了表明其整治不正之风的决心，在加大对医务人员教育和管理的同时，也不分青红皂白地把来自企业的医药代表关在了门外。很多医务人员更是感觉风声鹤唳，为了避嫌而对拜访的医药代表“敬而远之。“很多医院都进不去了，拜访医生成了令人头疼的事情。初次见面的医生一听说是医药代表，立马拒绝，而老客户也噤若寒蝉，说‘风声太紧，大家都认识你，就别来了，否则没事也说不清’。”一位医药代表给记者诉苦。“甚至有些医院还抓医药代表，抓到了就翻包，看你是不是‘腐蚀’医生来了。”
学术推广遭遇尴尬
在医疗机构的这场“整风运动”中，医药代表无疑成了部分医疗机构抵制的目标。但有业内人士认为，目前一些媒体对医药代表的盲目指责不甚公正。
据北京群英企业管理顾问有限公司高级咨询师沈然介绍，医药代表在国外是一个颇受人尊敬的职业，很多企业都是通过具有专业知识的医药代表向医生讲解新药的性能，从而让医生从药理学、药效学等方面了解其产品优势，并指导医生正确用药，即产品的学术推广。这在很大程度上也使医生学习和掌握到了不断发展的医药知识，拓展了其用药选择范围。仅以美国为例，从业的医药代表就超过了3万人，而很多医疗机构一般也会在每周提供专门的时间让医生接待这些医药代表。
20世纪80年代，随着跨国药企进入我国，也给中国的药品销售带来一种全新的概念——医药代表制度，并成为医药营销环节中一种重要的新形式。最初的医药代表只是向医生介绍产品知识，后来有一部分医药代表既做技术宣传也兼做销售业务。在此过程中，有些人为了提高销量开始贿赂医生，于是回扣就产生了，并且愈演愈烈。但有业内人士指出，回扣的产生及盛行并非某个医生或医药代表的错，而是整个机制的问题。一方面，由于卫生体制改革滞后，对医疗机构补偿不到位，医院的生存发展，医生收入的提高都难以实现，这就极易导致回扣产生。另一方面，我国的制药业重复建设严重，产品供大于求，惨烈的竞争使部分企业不得不以回扣的方式来促进销量的提升。
有业内人士认为，部分医疗机构盲目拒绝医药代表的行为未免有些过激，这种做法并不能从根本上解决问题。“上有政策下有对策，若双方有意，总是有空子可钻的，更何况现在通讯技术这么发达，即使不见面，也一样能完成不正当的交易。”该人士说：“堵并不能有效解决问题，关键是如何正确疏导。对医药代表正常的工作也一概拒绝，不仅对医疗机构是一种损失，对制药业也有失公平。”
加强自律摆正方向
据记者了解，目前医院对医药代表的抵制已对一些医药企业的工作造成了一定的影响，很多医药代表抱怨工作越来越难做，而企业也开始担心医药代表人才会因之流失，甚至会影响以后的从业人数。那么，医药代表的工作（确切地说是制药企业在医院终端的营销工作）是否会因之停顿呢？
东盛集团副总裁关平认为，医生得到药物知识的渠道有很多，比如有关文献报道、学术交流活动等，虽然其中大部分来自于医药代表，但医药代表的工作方式并非只有拜访医生一种。医药代表还可以利用企业的产品发布会、举办学术活动及进行售后服务等方式来加强与医生的沟通，医药代表的正常工作应该不会受到太大的影响。
吴太集团策划部经理耿光明对记者说，回扣不仅侵害了患者的利益，在一定程度上也增加了企业的负担，通过规范使企业能够做正常的药品推介，对企业来说未尝不是一件好事。医疗机构及医务人员抵制的是不正之风，而不是制药企业的正常工作。所以，走正当渠道推广产品，与医院建立正常和谐的关系，让医生了解自己的产品优势，对医药企业很关键，也应该是面对医院进行药品营销的正确之路。
浙江康恩贝医药营销公司总经理曹旭东则认为，作为企业更应加强自律，规范医药代表的行为，倡导以正常渠道和方式开展工作，为遏制药品回扣担负起应有的责任。据其介绍，该公司每年都举行一次大型的学术推广活动来配合医药代表的工作，去年举行了抗生素合理应用知识竞赛，今年又会同有关方面成功举办了药物制剂国际论坛，“真正的学术活动总是受欢迎的”。
沈然指出，药品不同于一般商品，除了疗效受到关注之外，其安全性更为重要。医药代表还担负着产品售后服务的责任，比如药物毒副作用的讲解，不良反应的监测回馈等。虽然回扣问题容易让人联想到医药代表，但无论是医疗机构还是制药企业，都离不开医药代表这种联系药品供需双方的工作。他认为，国家卫生部门对医疗机构的规范，也是对药品营销领域的一场洗礼。经过这场洗礼，市场对医药代表的要求也会越来越高，荡涤回扣之风，未来需要的是具有专业背景的高素质人才——这也是药品营销的发展方向。
