不速客纷纷伸触角
近一年来，中国的OTC（非处方药）市场真是热闹非凡。一方面，走处方药(Rx)路线的跨国药企们受葛兰素史克、西安杨森等成功掘金的刺激实在坐不住了：首先，默克集团在上海宣布：投资上亿元人民币，正式进军中国OTC市场，并展示了即将用来主攻中国市场的系列OTC药物。
罗氏亚太区总监明毅仑先生也向媒体表示，罗氏总部特别看好中国OTC市场的发展潜力，已将中国纳入罗氏非处方药全球10个核心国家之一，而中国是亚洲惟一的国家。并且罗氏对其在中国OTC市场的发展雄心勃勃——力争今后5年内在中国OTC市场上实现销售额年增长50%、到2008年销售额达到10亿元人民币的市场目标。
“今年，诺华的目标是加大开拓中国OTC市场的力度。”诺华公司中国区总裁刘保罗平淡的话语意味着一个并不平淡的决定：一向专注于研发新药的诺华公司，也开始把目光瞄向中国的OTC市场。
2004年2月，香港最大的非处方药生产商香港乐信药业有限公司与美国雅来制药中国制药基地——雅来(佛山)制药有限公司达成合作协议，联手开拓内地OTC市场。
另一方面，国内一些原料药或处方药生产企业也开始寻求OTC发展之路。
以化学合成为主兼有生物发酵的大型综合性企业东北制药总厂，在2003年9月以抗感冒药“康利诺”的上市，将发展的触角伸到了OTC市场。
中国原料药生产的龙头老大华北制药在实施产品结构调整中，也把“开发一些盈利性好的新药、OTC和保健品”列为重点。
以“利君沙”、“多贝斯”等处方药产品闻名的西安利君制药，以维生素C泡腾片“维口佳”启动了进军OTC市场之路。
国内外市场大膨胀
1938年，美国提出，如果一种疾病是可以自行诊断，而治疗所需要的药品又被证明是安全、有效的，那么，患者就应该能够快捷、方便地获取这些药品。就这样，非处方药应运而生了。时至今日，OTC市场已经成为药品市场的一个重要组成部分。
从全球范围来看，OTC市场在世界各地都呈现出良好的发展势头。美国是世界上最大的OTC消费国。2002年，美国的OTC药品销售额达到178亿美元，2003年其年增长率更是达到了5.2%。而据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长，其销售增长率将达到7%。
OTC市场迅速扩大的原因何在？
葛兰素史克新产品研发中心总监刘江南认为，大量专利到期、又被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药，这是OTC市场扩张的一个重要原因。例如在美国市场上，奥美拉唑等处方药已经转化成OTC产品。其实，很多医药企业都在积极地将那些专利期已满的处方药向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可以延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。资料表明，2000年，美国Rx向OTC的转换市场金额已经达到49亿美元，并且将以19.4％的年平均增长率递增，到2005年，转换市场总额将达到120亿美元左右。
其次，随着人口老龄化趋势的加重，几乎每个国家都不同程度地感到了政府公共卫生支出日渐增多的巨大压力，而倡导自我药疗，鼓励OTC药物消费，是政府节约医疗福利支出最行之有效的方法。
此外，随着医药科技水平的发展，一些新产品和新剂型为OTC提供了更广阔的舞台，比如业内预计，治疗周期性偏头痛、降低胆固醇药物以及戒烟类药品在不久的将来，可能会成为最具有开发潜力的OTC品种。
近年来，OTC药物在中国更是呈现出强劲的发展势头。1999年，我国的OTC药物销售额为178亿元，专家预计，到2005年我国的OTC药物销售额可望达600亿元，2020年我国有可能成为全球最大的OTC销售市场之一。此外，在目前中国公共卫生支付能力有限的情况下，普及和推广OTC药品知识，积极推进自我药疗，对于节约国家支出和患者医疗消费都具有重大意义。外企职员李先生的一笔账“算”出了大多数中国OTC药物消费者的心声：去医院看一次感冒，挂号、排队、就诊、取药最少要耽误半天时间，虽然在医院总共的花费可能还不到100元，但损失的半天工资却有300元。换一种方式，自己去药店买一些OTC药，虽然是自己花钱不能报销，但可能二三十元就解决问题了。这样一算，不仅自己省了钱，也给国家省了钱。
迅速膨胀的规模，是中外企业掘金发展中的中国OTC市场的最重要原因，而有中国特色的医疗保险政策，也成了这场淘金热的催化剂。
与发达国家OTC药品不能进入医疗保险目录不同，我国目前的医疗保险目录没有这样的限制。中国非处方药物协会副会长胡圣榆认为，中国在这方面完全与国际接轨还需要一段时间。因为根据医疗保险目录的要求，临床有需要、药品安全有效同时价格相对低廉的药品是其选择的对象，所以，一些符合条件的、对疾病治疗作用明显的OTC品种还可以在目录中存在，但是对一些以保健作用为主的药品来说，例如补充维生素和微量元素的药品，就不应该包括在基本医疗保险目录中了。据专家估计，随着中国OTC市场的进一步成熟和医疗保险低水平、广覆盖原则的确立，一些OTC品种将逐步从医疗保险目录中消失。
靠什么去圆淘金梦
目前在中国OTC市场中博弈的制药企业，大致可分为四种：一是老牌OTC跨国企业，例如中美史克，虽然经历了PPA事件，可依然在感冒药市场中举足轻重。西安杨森、上海施贵宝等虽然也有不少处方药品种，但还是达克宁、施尔康等OTC产品广为人知。第二种是新近进军OTC市场的跨国企业，如默克、诺华等，他们的进入引起了业内的不小振动。第三种是中国本土的药品生产企业，如哈药六厂、东盛集团、广西金嗓子等，以及新进入这一领域的一些原料药、处方药生产企业。最后一种是生产边缘产品的企业，例如消毒水、口腔清洁用品的企业，这些产品目前在中国销量还不算太大，但参照发达国家的市场经验，其潜力却不容忽视。
杰威联讯企业顾问公司总经理范群告诉记者，整体的中国OTC市场，跨国企业占据了约30%左右的市场份额，国内企业占据约70%。但是，跨国企业占据的30%是被很少的几个品牌分享的，每个品牌都有自己相对稳定和忠诚的客户群，而国内企业占据的70%市场份额却是被众多企业在分食，而且在一些领域中，根本没有领导品牌，产品如走马灯一般，你方唱罢我登场，滥竽充数者也不在少数，很多不规范的营销手段时有出现，最终的结果是导致消费者对品牌缺乏忠诚度。
刘江南认为，与原研制的处方药靠专利保护期独占市场获取最大利润不同，决胜OTC市场的关键是品牌建设以及消费者对于品牌的认知度和忠诚度。
范群认为，建设OTC产品和企业品牌的关键是，一定要把消费者的需求放在首位，尽量满足他们的需求。他举例说，人们对电视中OTC药品广告已经司空见惯了，但认真分析一下就不难发现，广告诉求的差异还是很大的。例如一种感冒药的最新广告是这么表达的：感冒了，对人们有什么影响呢？上班族的麻烦是工作繁忙，想休息却不能；年轻妈妈的烦恼是不能与孩子亲近，怕传染给小孩子；对年轻人的困扰是玩都没有心情了……接着，广告中引出了药名，这是不是很人性化呢？与之相比，那些叫喊式的广告就不那么容易打动人了，所谓培育消费者的品牌忠诚度更是无从谈起。由此可见，品牌建设的关键之一在于生产企业要强化对消费者的尊重和关爱。以前在OTC产品营销中盛行一时的保健品营销模式，即以大量广告进行地毯式轰炸，对产品质量控制和售后服务缺乏重视，挣一笔“快钱”就溜者，在越来越规范的医药市场中就不容易浑水摸鱼了。国内企业生产的OTC药品也逐步呈现出品牌逐步集中的趋势。
对于OTC药品的营销方向，也有两种不同的认识。一种看法认为应该将重点放在医院，医生开具了处方，消费者就会学习效仿，自己去药店购买同样的品种；另一种看法认为，应该将营销重点放在消费者教育和零售药店推广上，毕竟买什么，还是要消费者自己说了算。对此，专家认为，随着OTC品种逐步从医疗保险目录中消失，医院开出的OTC药品将越来越少，医生对患者的影响也会逐步减弱。因此，在提高产品质量的前提下，加强对零售药店店员和消费者的教育，培养消费者对于品牌的忠诚度，是企业营销的重点。
与处方药相比，OTC药品对于商业渠道的要求也较高，因为利润相对比较小，OTC药品只有靠大量的销售才能保证市场回报。所以生产企业在选择商业渠道时就应该选择规模比较大，能够覆盖医院和零售药店，甚至是农村市场的大型商业企业作为合作伙伴。
此外，制剂水平也是决定企业在OTC市场上淘金成败的关键。葛兰素史克在中国OTC市场的成功，不仅仅在于其强大的营销能力，其产品的人性化设计也是值得国内企业学习的，如该公司一种儿童OTC药品，酸甜的水果口味，口崩片，入口即化。设想一下，有这样的剂型而我们恰好要为孩子购买同类药品，谁还会选择那些需要掰开了，敲碎了，还得千方百计哄着孩子也未必被接受的普通片剂呢？
