让患者成为完全受益者
——如何防止DTC药品广告的弊端
2003年11月19日
A、禁令松动迅速兴起
DTC（Direct to Conssumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者就是社会公众。
目前，世界上大部分国家都允许非处方药（OTC）直接面对消费者进行宣传，而对处方药只有美国等几个少数国家允许其对消费者进行宣传。1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案）》。草案规定，广播、电视媒体广告应包括有关于有效性、副作用、禁忌症等的简要说明，或者提供可以获得这些信息的途径。于是，全美制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投入。全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元猛增到1999年的18亿美元，同比增长38.5％。
此外，以往欧洲大部分国家都不允许处方药做DTC广告宣传。但近年来，由于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧盟委员会目前正在考虑解除对3类处方药的DTC广告限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药物。此外，由于受美国的影响，加拿大的一些政府官员也支持允许处方药做DTC广告。
由此可见，发达国家已开始放松药品DTC广告促销的禁令。
B、弊端初现有碍发展
世界卫生组织于1998年发布了《医药促销道德标准》，在该标准中明确规定了处方药和非处方药促销的四大原则：应符合国际卫生法令；不应含有误导或无法证明的说明；不能省略有关用药风险的信息；在策划诸如教育和科学等活动时不能隐瞒药品的真实性质。然而，在实际进行药品DTC促销中，仍出现了许多不符合规定的问题。
----药品广告声称包治百病。广告中的药品似乎可以治疗五花八门的疾病，有的广告甚至声称可以解决社会问题。如1996年Wyeth－Ayerst公司的抗抑郁药Effexor在进行促销推广时就使用了“我重新得到了妈妈”、“我挽救了我的婚姻”等广告用语。一家美国杂志在替专治性传播疾病外阴疱疹的处方药Famvir进行促销时，就让一位年轻女子说：“Famvir使我脱离了羞耻与痛苦的日子。”仿佛使用了广告中的药品，一切医疗问题和社会问题就可以迎刃而解了。
----带给人们一种普遍的焦虑。世界卫生组织在其《医药促销道德标准》中规定：“药品的广告应当考虑到人们对于健康信息的合法需求，不能不正当地利用人们渴望健康的心理推销自己的产品。”另外还规定：“药品广告不允许使用给消费者带来恐惧或烦恼的语言”。然而，许多DTC广告的主题就是告诉消费者潜在的严重疾病就在眼前，使其深感焦虑，然后再告诉消费者，自己生产的药品可以解除这种焦虑。如1997年Merck公司就在其DTC促销广告中建议50岁左右的妇女服用一种叫Fosamax的药，以预防骨质疏松症，其广告用语为“感谢Fosamax，使 我在50岁后仍能划独木舟。”它带给了妇女一种普遍的对于骨质疏松的忧虑。而事实上并非所有的妇女都会患有这种疾病，而且这种病通常在75岁左右发病。有的广告会告诉人们，胃痛可能是由于潜在的严重的胃食道反流引起的。有的广告说关节炎的患者有可能患胃溃疡，只是由于治疗关节炎的药物掩盖了胃部的疼痛。许多药品的DTC广告经常列举一些有关疾病死亡率的警告数据，如1/4的妇女死于心脏病、1/9的妇女死于乳腺癌等。这些数据虽真实，却又有误导性。因为它们并未说明人们的死亡年龄以及哪些人群是高发人群。事实上每个人都将死于某种疾病，如果药品能阻止人们45岁时患的疾病，每个人一定都会欣然解囊，而大部分 人都不愿为预防95岁死亡时所患的某种疾病而采取预防措施。
----目标定位不准确。药品DTC广告的目标应当是争取其他制药公司同类产品的使用者和潜在需要使用该种药品的患者，而有的制药公司却努力开发其他的潜在市场。如1997年8月，EliLilly公司聘请了一家广告公司为其新型抗抑郁药在杂志上做广告，而该广告商平时一直是食品、汉堡包和汽车地铁广告策划者，所以该公司在制作抗抑郁药广告时将广告的目标定位为争取潜在的患者人群----本不需要服药或只需服用轻微抗抑郁药的人群。为此，美国公民健康研究机构的董事SidneyWolfe称药品的DTC广告大战是“药品制造商为了扩大市场份额而发表的不顾一切的可怕宣言”。
----影响医生开处方。通过对比利时、荷兰、美国和英国四国医生所开处方的剂量准确性、周期适当性、对有严重副作用药品的限制使用、当非药物疗法更适合时是否采用该法、对药物疗法的理解程度以及对价格较低的等效替代药品的使用几个项目的调查研究表明，过分依赖商业信息资源的医生所开出的处方的准确和适当程度较低。在过去，医生会将非药物疗法作为一种行之有效的疗法与药物疗法并列使用。而现在，只有当药品对患者起作用后才开始采用非药物疗法作为补充治疗的方法。另外，由于DTC广告创造了消费需求，从而导致患者在医生开处方时对其施压，让其开出患者本不需要的药物。一项对美国3600名医生的调查显示，84％的医生会在患者要求的情况下开出某种特定的药品，并且有16％的医生承认他们十分愿意开出该类药品。
----普遍隐藏危险性信息。尽管FDA法令中有规定，要求制药公司在广告促销时公布药物潜在的疗效信息与潜在的危险信息，并以同等醒目的方式公示，但事实却不是这样的，潜在疗效信息往往会比危险信息更加醒目地显示出来。许多药品DTC促销是以新闻形式播发的，而此类新闻又大多闭口不谈药物的危险性，由于公众不知道该新闻是商业性的，因此十分相信这类新闻。此外，目前世界上还有许多未对处方药进行规范管理的发展中国家，消费者可以不凭处方在任意一家药店中买到处方药品。1997年4月，《拉托维亚日报》的每周健康版报道了一则专治指甲菌与皮肤感染的文章。文章的作者利用制药公司提供的信息，详细介绍了使用某种药品系统治疗的方法，而文章中未写明使用该药的危险性信息。1997年8月，一名52岁妇女被诊断出药源性肝衰竭而送入医院，两周后死亡，而她就是读了报纸刊发的文章后购买该药品治疗指甲感染而引发肝衰竭致死的。
C、趋利避害积极规范
尽管DTC广告有着许多不尽如人意的地方，尽管有许多人对药品DTC广告持反对态度，但DTC广告对消费者进行的教育毕竟可以使患者能够主动地配合医生进行积极有效的治疗。因此，笔者认为，可以采取积极的措施，通过规范DTC广告的办法来纠正DTC促销的弊端，这些措施包括：第一，大力宣传，教育消费者慎重对待药品的DTC广告，对不确切的广告宣传保持警惕。
第二，完善药品DTC广告的监督机制，严格要求媒体发布的广告必须包含药品有效性、副作用、禁忌症等的简要说明，并将有效信息与潜在危险信息同等醒目地公布。
第三，加强立法，控制假借医疗卫生宣传或药物教育的名义进行药品促销活动。从信息是否直接或间接来源于药品生产者、有关疾病的介绍是否与推荐药物治疗相关联、对于疾病危害的叙述方式是否会引起公众寻找药物治疗的行动、是否推荐使用某种特定的药品、所推荐的诊断测试是否会导致药物治疗的发生、是否以公正态度来评价所有的可应用药物和非药物的治疗选择等方面，严格区分商业促销信息与非商业促销信息。
第四，药品促销的管理当局可以针对药品销售征税，税金可以用于建立独立的药品信息组织、网站、患者组织和其他非赢利性和慈善性卫生组织，以便为专业人士和消费者提供公正客观的疾病教育资料、疾病治疗研究新进展、医疗服务人员信息和自我诊断等信息。
随着全球制药行业竞争的逐步加剧，针对直接消费者的药品DTC促销手段正在成为各大制药厂商争夺医药市场的新奶酪，这对于全球制药公司和各国药政管理当局来说都是一个重大的考验。正如美国FDA药品市场、广告、联络部的公共健康分析家NancyOstrove所说：“DTC广告并非生来就是好的或坏的，它既可以有益，也可以有害，这取决于人们如何使用它。”
